Données privées contre gratuité des services : comment taxer les plateformes Internet ?

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(Crédits : Reuters)
Peut-on réguler – et taxer – les relations entre les plateformes et les internautes, en particulier l’accord tacite qui conduit l’internaute à fournir gratuitement ses données personnelles ? Par Francis Bloch, Paris School of Economics – École d'économie de Paris et Gabrielle Demange, Paris School of Economics – École d'économie de Paris

L'accélération de la baisse des coûts de collecte et de stockage des données liée au développement des technologies de l'information a transformé les business models des secteurs de la publicité et du commerce.

Un accord tacite et opaque

Les plateformes de vente peuvent désormais utiliser des bases de données détaillées des historiques de ventes afin de mieux cerner les utilisateurs et de pratiquer une tarification dynamique ciblée. Dans le même temps, d'autres plateformes, comme les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux, utilisent les données issues des recherches spontanées effectuées par les internautes. Elles peuvent les vendre à des annonceurs publicitaires, procurant ainsi un revenu instantané, ou à des intermédiaires qui les compilent et affinent de futurs ciblages publicitaires.

Le plus souvent, une sorte d'accord tacite et opaque lie les plateformes Internet et leurs utilisateurs dans lequel un service ayant une valeur ajoutée pour l'utilisateur (propositions de produits, annonces ciblées, recherches par mots-clés, accès à des réseaux d'amis...) est fournie gratuitement en échange de la collecte de ses données.

Peut-on améliorer cet accord tacite par des instruments de régulation, et en particulier par modalités de taxation ?

Modéliser les comportements

Pour apporter des éléments de réponse à cette question, nous nous sommes appuyés sur une modélisation des comportements des acteurs -utilisateurs et plateforme en situation de monopole. Nous distinguons les revenus provenant d'une utilisation ponctuelle des données (comme les enchères basées sur les recherches par mots-clés) de ceux provenant de l'exploitation des données (stockées et revendues notamment à des intermédiaires).

Cette exploitation nécessite une perte de confidentialité et de contrôle pour l'internaute, qui subit ainsi un « coût psychologique », variable selon chacun. La plateforme s'engage à pratiquer un degré d'exploitation des données et les consommateurs décident d'accéder ou non à la plateforme. Celle-ci cherche ainsi à équilibrer deux effets car une hausse d'exploitation des données par utilisateur peut dissuader l'accès des utilisateurs sensibles à la perte de confidentialité.

Dans ce cadre, sous les conditions les plus vraisemblables, le niveau d'exploitation des données choisi par la plateforme est excessif par rapport à celui préféré par les utilisateurs.

Différentes modalités de taxation sur la collecte de données peuvent être envisagées afin de corriger cet excès. Dans une économie à coût marginal nul, une taxe sur les bénéfices n'affecte pas le choix de la plateforme. Une taxe payée par la plateforme pour chaque utilisateur réduit le profit réalisé sur tout utilisateur marginal accédant à la plateforme, et ne peut que conduire à une augmentation de l'exploitation des données.

Une taxe spécifique payée par les utilisateurs - par exemple une taxe sur les fournisseurs de services Internet - se traduit par une réduction de la satisfaction des utilisateurs. Le seul outil fiscal permettant de corriger une collecte excessive de données est une taxe différenciée sur les revenus provenant d'une utilisation ponctuelle des données de ceux provenant d'autre part de leur exploitation.

Si par exemple les autorités fixent un niveau d'imposition plus élevé sur la revente de données que sur les recettes d'enchères, ces impôts dissuadent la plateforme d'exploiter les données collectées, jouant le rôle classique d'une taxe dite pigouvienne correctrice des externalités.

Option de désactivation

Enfin, nous avons voulu nous intéresser à l'effet d'une option gratuite de désactivation permettant aux utilisateurs d'accéder à la plateforme sans l'exploitation de leurs données. Sous ce scénario, tout utilisateur accède à la plateforme et le marché est segmenté en deux groupes, ceux qui choisissent l'option et sur lesquels la plateforme perçoit seulement les revenus provenant de l'utilisation ponctuelle et les autres, dont les données sont aussi exploitées. Ces derniers étant a priori moins sensibles à la perte de confidentialité, la plateforme est incitée à augmenter d'exploitation de leurs données. In fine, l'introduction de l'option de désactivation de la collecte diminue le bénéfice de la plateforme, mais, de façon plus surprenante, peut aussi léser les utilisateurs du fait de l'augmentation de l'exploitation sur certains.

The Conversation_________

 Par Francis Bloch, Professeur Université Paris 1 Panthéon Sorbonne, Membre associé à PSE, Paris School of Economics - École d'économie de Paris et Gabrielle Demange, Chaire associée, PSE, Directeur d'études EHESS, Paris School of Economics - École d'économie de Paris

 La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation

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Commentaires
a écrit le 02/04/2017 à 14:42 :
"l’accord tacite qui conduit l’internaute à fournir gratuitement ses données personnelles" ?? L'accord n'est pas tacite, mais obligatoire. En fin de page, on a "j'accepte" et "je refuse". Et si tu refuses, et bien tu peux pas ouvrir de compte. Okay, c'est de la sémantique, mais toujours est-il que les gens doivent fournir leurs infos persos, y compris dans plus en plus de cas, leur numéro de portable. Ensuite, la revente de ces infos est facile et il est impossible au quidam de prouver d'où viennent les fuites et de poursuivre en justice les coupables. Oui, la CNIL ne sert à rien en l'état actuel ! Faut pas non plus prendre les enfants du bon dieu pour des canards sauvages :-)
a écrit le 02/04/2017 à 9:28 :
hormis des taxes, est ce que la france sait inventer qqch?
' cout psychologique'? a hurler de rire!
on dirait le consommateur americain qui poursuit VW pour l'immense prejudice moral subi quand il a decouvert que sa voiture polluait plus que prevu, ce qui est contraire a ses valeurs, l'empeche de dormir, et lui met un ulcere qui vaudra bien 200 ou 300.000 dollars d'indemnites!
ou la petite vieille qui s'est 'brulee' horriblement la bouche avec un cafe chaud, ce qui lui a valu 20 millions de la part de macdonalds car elle ne s'attendait pas du tout a ce que son cafe ne soit pas glace, ce qui l'a perturbee
pour le reste, si les boites ne peuvent pas collecter des donnees elles iront ailleurs ( renseignez vous sur ce que c'est arpanet, vous comprendrez internet)
au bout du bout, ceux qui ne donneront pas leur donnees subiront donc un malus sur les prix, vu qu'ils ne pourront pas etre scores correctement ( pour peu qu'on arriive a le faire, ce qui est loin d'etre tjs evident)
d'autres suggestions?
avant d'avoir des suggestions de gens qui n'ont jamais quitte leur tour d'ivoire et sont completement deconnectes de la realite, dites vous que le principe du pollueur payeur, ca a du sens quand on a des externalites negatives
( je me permet de vous rappeler vos cours d'economie industrielle sur l'internalisation des externalites)
a écrit le 02/04/2017 à 9:19 :
Ils existent déjà 400 taxes différentes dans ce Pays, faut-il vraiment en rajouter une 401eme ??? Ne peut on vraiment pas traiter ce sujet avec ce qui existe déjà : l'impôt sur les Sociétés, la TVA ??? Il faudra bien un jour et compte tenu de l'évolution des modèles économiques que la fiscalité reparte d'une feuille blanche....

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