Récemment, on a beaucoup entendu parler des « plateformes technologiques ». Lorsque les gens parlent des plateformes technologiques, ils ont tendance à désigner celles qui utilisent Internet pour mettre en relation des fournisseurs et leurs clients. Dans de nombreux cas, c'est intuitif : Alibaba connecte les acheteurs de biens avec les vendeurs. Airbnb met les propriétaires en contact avec des locataires ; Uber guide des conducteurs près d'utilisateurs qui ont besoin d'un transport.

Ces exemples concernent tous des actifs physiques, mais il en va de même pour le contenu. La recherche Google, par exemple, indexe des pages web individuelles pour que les internautes puissent y accéder depuis un seul endroit, tandis que Facebook permet aux internautes de publier des photos, des vidéos et d'autres formes de contenu et de découvrir les publications des autres via un flux personnalisé. Ce qui définit une plateforme technologique, c'est comment elle place l'offre, la distribution et l'utilisateur final au même endroit.

Toutes les plateformes s'appuient sur l'intelligence artificielle (IA) pour connecter l'offre à la demande. Cela est encore plus vrai dans l'économie créative, où les emplois reposent sur des compétences non répétitives fondées sur la connaissance. Cela s'applique aux activités créatives allant de la musique au cinéma en passant par la télévision, les jeux, la publicité, les arts ou encore la mode.

L'utilisation de l'IA dans l'économie créative a conduit à de nombreuses avancées passionnantes dans la production, la distribution et la consommation de contenu. Quelques exemples sont décrits dans un nouveau rapport d'un projet de recherche conjoint entre le Forum économique mondial et McKinsey & Company. Ces progrès incluent l'utilisation de l'intelligence artificielle pour faire correspondre plus efficacement le contenu avec le public ciblé, car les algorithmes apprennent et classent les préférences d'un utilisateur afin de recommander du contenu. Ailleurs, l'IA est utilisée pour effectuer des tâches trop difficiles pour les humains et pour la création de contenu original, comme des sons instrumentaux que les humains n'ont jamais entendus auparavant, ou encore des scripts pour les films et les romans.

Alors que l'intelligence artificielle présente un grand potentiel pour l'économie créative, nombre de ses productions créatives sont souvent acheminées via des plateformes technologiques, un processus qui redéfinit la relation entre les créateurs, les éditeurs et les entreprises technologiques. Au fur et à mesure que les plateformes et les économies créatives convergent, elles créent un nouvel environnement dans lequel les plateformes exercent une énorme influence sur notre consommation d'informations et de divertissements. Cela soulève des questions de gouvernance difficiles qui doivent être traitées par plusieurs parties prenantes.

Voici quelques-unes des conclusions les plus importantes de l'étude :

*Les plateformes ont une influence considérable sur la nature éditoriale du contenu créatif : cela affecte les types de contenu qui fleurissent à mesure que les entreprises fournissent des incitations, y compris de l'argent et des conseils, afin que les éditeurs créent du contenu qui fonctionne bien sur leurs plateformes. Les algorithmes garantissent que certains formats déterminés par les plateformes sont prioritaires dans les recherches et les flux des consommateurs.

*Les plateformes technologiques récoltent les avantages financiers du contenu créatif : les plateformes technologiques sont les principales sources de référence pour les éditeurs en ligne. Cinq entreprises réalisent près de 80 % du chiffre d'affaires mondial de la publicité mobile et, selon certaines estimations, près de 90 % de la croissance profitera à deux entreprises, Google et Facebook.

*Les éditeurs sont moins responsables des contenus préjudiciables, mais on ne sait pas clairement qui est fautif : les plateformes ont soutenu des initiatives qui encouragent l'éducation vis-à-vis des médias et fournissent des ressources aux agences d'informations de qualité afin de développer un meilleur contenu. Elles ont tenté de donner la priorité au contenu familial et convivial plutôt qu'au contenu lié aux entreprises, aux marques et aux médias. Cependant, les contenus préjudiciables ont survécu, détériorant la confiance ambiante.

Les avancées positives qu'apporte l'IA transforment les chaînes de valeur à travers l'économie créative, mais des effets négatifs sont aussi observables. Les plateformes technologiques ont joué un rôle fondamental dans la création de l'environnement créatif en ligne et aujourd'hui elles sont confrontées à des problèmes, lorsque leurs outils sont utilisés avec malveillance, par exemple pour exacerber le problème des « fake news ». Même si ce problème n'est pas né avec l'IA, l'utilisation de la technologie a permis la création et la diffusion de la désinformation et a augmenté sa portée. À mesure que les plateformes se débattent avec ce problème, elles se retrouvent liées à des questions sur la façon de contrôler l'IA, même si elles repoussent les limites de ce qui peut être atteint.

Si l'économie créative doit profiter à la société, l'économie des plateformes devra être rééquilibrée pour s'aligner sur ce qui est le mieux pour la société. Au fur et à mesure que la capacité de la technologie à informer et à façonner l'opinion publique augmente, les risques potentiels d'opacité dans la façon dont les plateformes prennent des décisions augmentent également. Il y a un débat en cours sur ce qui devrait être fait pour relever les défis de l'information aujourd'hui ; la façon dont les plateformes répondent à cette problématique aura un impact considérable sur les résultats.

Le rapport Creative Disruption: The Impact of Emerging Technologies on the Creative Economy (Perturbation créative : l'impact des technologies émergentes sur l'économie créative) est disponible ici.