Xavier Pavie
Après les taxis, les auto-écoles, les hôteliers, les disquaires et autres libraires... le secteur de la pharmacie se retrouve à son tour dans la tourmente. C'est aujourd'hui une pharmacie qui disparaît de notre paysage tous les trois jours. Les polémiques liées à l'entrée de nouveaux concurrents sur le marché se succèdent. Notre modèle de pharmacie est confronté à différents facteurs structurels de changement : la diminution des dépenses publiques de santé, le vieillissement de la population, l'évolution des modes de consommation, et surtout la poussée européenne vers une ouverture toujours plus grande à la concurrence.
La concurrence des grandes surfaces et d'internet dans le domaine du paramédical et des médicaments sans ordonnance est aujourd'hui l'une des grandes sources d'inquiétude de la profession. Cette concurrence est amenée à s'étendre, et il est nécessaire que les pharmaciens d'officine en prennent la mesure pour choisir des voies d'adaptation et de résistance, en renouvelant leur modèle. Le pharmacien des prochaines années doit composer avec trois axes qui ne lui sont pas nécessairement familiers: 1. aucun patient ne rentre dans une officine pour acheter un médicament, 2. le marketing n'est pas un gros mot, 3. S'accaparer le marché de la santé du futur.
La phrase a fait date. Dans les années 80 Ted Lewitt, Professeur à Harvard, souligne dans un élan de bon sens que les clients souhaitent pouvoir faire des trous dans leur mur mais ne souhaitent pas pour autant acheter une perceuse. Depuis Xerox s'est mis à vendre des photocopies, Michelin a cessé de vendre des pneus au profit de kilomètres et Autolib a mis à disposition ses véhicules électriques quand de façon totalement surannée Renault s'est enferré à vouloir vendre sans succès les siennes.
Point de différence avec la santé, si un migraineux possède à sa disposition une autre façon de lui faire passer son mal de tête sans en passer par une molécule il cessera à l'évidence de la prendre. Nous n'entrons pas dans une officine pour acheter un médicament mais pour y trouver une façon de recouvrer la santé.
Ce qui tombe plutôt bien pour le titulaire d'officine qui ne réalise plus vraiment de préparation depuis bien longtemps. Et c'est là tout l'enjeu du pharmacien, comprendre que sa valeur ajoutée n'est clairement pas dans la boite de médicament mais dans le service pour lequel viendra (éventuellement) s'adjoindre une boite de médicament. C'est bien d'ailleurs pour cette raison que le pharmacien traditionnel n'a pas à redouter une concurrence venu d'un supermarché. Le business model n'a rien à voir, la seule façon d'avoir un prix bas c'est d'acheter et donc de vendre en masse ce qui implique une totale absence de service. On pourrait même tout à fait imaginer un supermarché commercialisant des médicaments à côté duquel se trouverait une officine. Nous n'allons pas y chercher la même chose.
Le pharmacien traditionnel croit encore à l'existence de l'acteur « universel » comme il y eut La Poste, la SNCF, évidemment EDF ou encore France Telecom. Depuis chacun a plus ou moins appris qu'il existait des clients avec des besoins différents et en conséquence il fallait s'adresser à chacun d'eux de manière différente. Le pharmacien n'est pas encore tout à fait dans cette démarche. Qu'un patient soit atteint d'une pathologie grave ou non, qu'il vienne pour un mal de gorge, pour le lait infantile ou encore pour les maux de l'animal de compagnie, tous les clients sont servis à la même enseigne sur le même comptoir, par un préparateur ou un pharmacien identique et selon le même procédé.
Ces vingt dernières années, le nombre de cours dans une faculté de pharmacie a quasiment doublé et toujours pas une heure sur le marketing et notamment le marketing des services. Il faut dire que le pharmacien n'a pas vraiment de leviers sur les traditionnels « 4P » du marketing (Prix, Place, Produit, Promotion). C'est plutôt près du marketing des services qu'il doit trouver son salut. Les « 3P » que sont People, Process et Physical environnement sont les trois axes qui peuvent lui permettre d'être différenciant, préféré, choisi, singulier. En effet, la question fondamentale doit être : pourquoi l'on vient dans mon officine ? Corroborée par une seconde question : pourquoi la recommande t-on ?
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Il faut se rendre à l'évidence : aujourd'hui, on fait 200 mètres de plus pour choisir son boucher, son boulanger, son primeur mais on choisi sa pharmacie parce qu'elle est sur le chemin de son travail ou de son domicile. Aucune préférence significative. Pour autant les officines peuvent se différencier, non seulement les unes et vis à vis d'un possible concurrent de la distribution mais les unes avec les autres. En connaissant ses clients, leurs besoins (pas ce qu'ils disent avoir besoin, ce dont ils ont réellement besoin) il s'agit de mettre en face de ceux-ci une réponse appropriée. Aujourd'hui, rien ne distingue une officine d'une autre, les mêmes personnes (mêmes préparateur/trices, mêmes pharmacien/nes), le même environnement physique (murs blancs, parquet, croix verte), le même processus (délivrance mécanique d'une boite que d'ailleurs des robots savent parfaitement réaliser).
En fonction de la clientèle de l'officine, au regard de sa situation géographique, selon la stratégie clients qu'elle adopte, elle doit avoir une réponse appropriée avec un personnel adapté, un environnement au design pertinent et un processus de délivrance du médicament/santé/service adéquat. C'est à ce prix que l'on choisira une pharmacie parce qu'elle nous convient et non parce qu'elle a des prix attractif ou parce qu'elle est sur son trajet.
De nombreuses officines ont déjà compris cette nécessité d'actionner ces trois leviers. En se spécialisant elles deviennent la référence en la matière et se font même recommander par d'autres pharmacie. Que ce soit en orthopédie, homéopathie, aromathérapie, dépendance au tabac, diététique, etc. Ce sont des centaines de possibilités que les titulaires ont pour se démarquer les uns des autres. Si certains auront la tentation d'adresser l'ensemble des services, il semble évident que l'on y trouvera un service dégradé. Il est impossible de s'adresser avec pertinence à tous, en permanence. Aujourd'hui le Vieux Campeur n'a pas disparu de son quartier latin malgré une forte concurrence, la librairie WS Smith à Paris est toujours vaillante malgré ses 110 ans rue de Rivoli ou encore le célèbre disquaire de Montmartre Exodisc où le tout Paris musicophile se retrouve. Chacun a déployé ses spécialités, ses conseils, sa pertinence. Le lieu, les hommes, les process ont fait de ses lieux des intouchables de la concurrence et c'est ce que doit développer chacune des officines.
Xavier Pavie, Professeur, ESSEC Business School
Xavier Pavie
