Maurice Lévy : « La publicité doit être réservée aux produits de consommation, pas aux politiques »

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[Entretien Vidéo] Maurice Lévy, ancien PDG et actuel président du conseil de surveillance de Publicis, a été l'invité le 15 mai dernier des Mardis de l'Essec en collaboration avec Essec Initiatives, dont La Tribune est partenaire. Retrouvez ici la vidéo de son intervention et le texte rédigé à l'issue par un des étudiants.

À la mi-mai, les Mardis de l'ESSEC et ESSEC Initiatives recevaient Maurice Lévy, ancien PDG et actuel président du conseil de surveillance de Publicis. L'occasion pour celui qui dirigea le troisième groupe mondial de publicité de revenir sur l'histoire de l'entreprise, mais aussi de faire la promotion de VivaTech, le salon de l'innovation lancé par Publicis, où se réunissent chaque année 8.000 start-up et de nombreux grands groupes.

« Si je suis le patron d'une boîte à 29 ans,
c'est que je ne suis pas dans la bonne boîte. »

Publicis, ce sont des slogans comme « C'est Shell que j'aime » ou « Du pain, du vin, du Boursin », nés de l'inspiration du fondateur du groupe, Marcel Bleustein-Blanchet, un résistant français qui a conservé son patronyme de guerre.

Le temps où Publicis n'était qu'une micro-entreprise nichée dans un appartement de Montmartre paraît lointain : le groupe français est aujourd'hui un mastodonte de 80.000 collaborateurs, présent sur les 5 continents.

L'ambitieux Maurice Lévy n'est pas étranger à ce succès, lui qui a piloté l'entreprise pendant 30 ans. Ce diplômé en informatique et organisation de l'université du New Jersey commence sa carrière chez Synergie, une agence française de publicité. Alors qu'il est seulement âgé de 29 ans, Maurice Lévy se voit proposer la direction de Synergie ; il remercie son patron de l'époque mais décline poliment.

L'invité justifie son choix de l'époque devant les étudiants de l'ESSEC :

« Si je suis le patron d'une boite à 29 ans, c'est que je ne suis pas dans la bonne boite. ».

Alors monsieur Lévy change d'agence : l'aventure Publicis commence. À force de travail, le publicitaire gravit les échelons. « Un jour, vous dirigerez cette boîte » lui dit Marcel Bleustein-Blanchet. Mais parmi tous ceux qui ont entendu ces mots de la bouche du fondateur de Publicis, seul Maurice Lévy prendra la tête du groupe en 1987.

L'avènement d'un colosse français

Devant les étudiants, l'ex-patron évoque la publiphobie ambiante qui touchait Publicis, mais aussi la suspicion française qui entourait toute entreprise rentable :

« Dans les années 1980, on n'acceptait pas que les entreprises fassent du profit. »

L'ex-PDG relate aussi l'expansion du groupe aux États-Unis, initiée avant sa présidence. Publicis avait choisi de s'installer dans l'immeuble du cinéma new-yorkais « Le Petit Paris ». « Tout un symbole » glisse l'invité avec un sourire. Au milieu des années 90, sous la direction de Maurice Lévy, l'entreprise signe un contrat avec Coca-Cola, portant sur la vente dans le Missouri de la version sans sucre et sans caféine de la marque américaine. Le slogan « no cafeine, no sugar, no limit » fait un tabac.

« Cette référence nous a ouvert beaucoup de portes », confie l'ex-PDG.

Sous la présidence de Maurice Lévy, le groupe multiplie sa valorisation boursière par 100 grâce à une ambitieuse politique de croissance ; Havas, le concurrent historique, faisait planer sur Publicis la menace d'un rachat.

« Le lait de Publicis, c'était de se méfier du grand loup qu'est Havas : on se disait qu'un jour ils allaient nous bouffer » explique l'ancien patron.

Mais toute épopée a une fin, et le règne Lévy s'achève en 2017, après plusieurs décennies de bons et loyaux services.

L'ex-patron fait les frais de la fusion ratée avec OMNICOM, le N°1 mondial de la publicité. Mais monsieur Lévy ne regrette rien :

« OMNICOM n'a pas respecté les engagements pris avant la fusion.
J'ai fait le choix de conserver notre identité, et mon conseil d'administration était unanime en ce sens ».

S'il n'est plus en charge de la stratégie du groupe, Maurice Lévy reste ravi d'évoquer devant les étudiants le lancement de « Marcel », un réseau social interne à l'entreprise, qui utilise l'intelligence artificielle et devrait voir le jour en 2019. L'occasion pour l'ancien dirigeant de rappeler que la moitié du chiffre d'affaires du groupe se fait dans le secteur du digital.

« Nous sommes en retard par rapport à la Californie ou Israël »

Celui qui a dit lors du débat qu'il « mourra en travaillant » serait-il désormais désœuvré ? Pas le moins du monde, comme en atteste son implication de premier plan dans VivaTech, salon de l'innovation dont il est le principal ambassadeur. Cette année, les organisateurs du salon prévoient 70.000 visiteurs et espèrent réaliser un profit, sans l'aide de l'État ou de la Région, comme ils l'ont déjà fait l'an dernier. L'ex-patron insiste sur l'importance pour le pays de ce grand événement centré sur l'entrepreneuriat :

« Il n'y a pas encore une culture forte de la startup en France. Nous sommes en retard par rapport à la Californie ou Israël ».

Devant les étudiants de l'ESSEC, Maurice Lévy rappelle que pour VivaTech, il voit les choses en grand : « Notre ambition est supranationale, de caractère mondial ». On est tenté de le croire lorsque l'on sait que monsieur Lévy a interviewé un Marc Zuckerberg en quête de rédemption lors de l'édition 2018, suite au scandale « Cambridge Analytica » ; le gourou de la tech, honteux et confus, jure, mais un peu tard, qu'on ne l'y prendra plus.

« Puber » en politique ?

Le président la République s'est lui aussi exprimé lors du salon, militant pour la création de plus de startup et exhortant les grands groupes à se saisir davantage de l'open-innovation. Les étudiants de l'ESSEC l'auront compris : monsieur Lévy ne fait pas partie des détracteurs de la rhétorique « startup nation » du président Macron.

« Macron, c'est un homme neuf » assène l'ex-PDG, saluant au passage la vision pro-européenne du président.

L'invité rappelle à cet égard le courage politique du candidat Macron :

« Tous les autres candidats pensaient que s'emparer du sujet de l'Europe, c'était perdre les élections. Cachez ce sein que je ne saurais voir ! Mais lui l'a fait ».

Pour l'ex-patron, il s'agit désormais de réformer la France en profondeur. « Il y a 10 ans de réformes à venir » prédit l'ex-PDG. Au sujet du lien que la politique entretient avec la publicité, M. Lévy laisse les étudiants de l'ESSEC perplexes :

« La publicité doit être réservée aux produits de consommation.
Elle peut aussi servir les grandes causes, ou être accélératrice de programmes politiques. »

Réservée aux produits de consommation, ou accélératrice de programmes politiques ? Rosser Reeves, directeur de la campagne présidentielle de Dwight Eisenhower, n'avait quant à lui pas hésité à se servir de la puissance de la publicité pour faire gagner son candidat en 1952. Selon ce publicitaire adepte du candidat-produit, l'électeur est dans l'isoloir comme le client dans un magasin lorsqu'il choisit entre deux pâtes dentifrices. D'où la nécessité de centrer une campagne sur une proposition simple de vente et de marteler sans cesse le même message. Outre Atlantique, cette technique ne semble pas avoir perdu sa verdeur avec les années ; un certain Donald Trump a su s'en souvenir.

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Commentaires
a écrit le 31/05/2018 à 11:48 :
Et bien voilà. La soupe d'abord. Bon appétit.
a écrit le 31/05/2018 à 11:07 :
Quand un technocrate, le grand âge venu, se pique d'éthique, cela donne ce genre de salmigondis qui se résume en : faites ce que je dis et pas ce que je fais... en sous-main
a écrit le 31/05/2018 à 9:06 :
"saluant au passage la vision pro-européenne du président"

UN sondage que je ne vois pas sur internet mais qui a été diffusé hier sur bfm affirmait que 72% des français jugent l'europe insatisfaisante et 63% jugent macron incapable de la redresser.

C'est quoi cette vision "pro-européenne" svp ? Est-ce que cela veut dire encore quelque chose ou bien seulement une simple formule marketing venant d'un professionnel de la publicité ?

"“Les bonnes marchandises se passent de publicité.”" Proverbe chinois

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