NRF 2019 : quand offline et online ne font plus qu'un !
Guillaume Vanbrugghe et Mathieu Solé
Un vendeur de rue devant une boutique LVMH, le 20 novembre 2012 à Istanbul, Turquie.
Reuters/Osman Orsal
Guillaume Vanbrugghe et Mathieu Solé
Un vendeur de rue devant une boutique LVMH, le 20 novembre 2012 à Istanbul, Turquie.
Reuters/Osman Orsal
Dans l'objectif de fluidifier l'expérience client, il est de plus en plus courant de mettre en œuvre les codes du e-commerce en magasin. Mobile checkout consistant à scanner soi-même son produit depuis l'application de la marque pour réduire l'attente en caisse, étiquettes évolutives en temps réel via labels intelligents visant à mettre en avant des informations habituellement disponibles sur le net (comme la note attribuée à un produit par les précédents acheteurs)... les exemples sont déjà nombreux.
Autre pendant du cycle d'achat issu des codes online, la livraison se veut désormais possible directement depuis les magasins. C'est le cas par exemple pour l'enseigne Freshippo : les vendeurs reçoivent les commandes et procèdent au picking des produits avant que ces derniers soient acheminés au lieu de prise en charge par le transporteur via des rails situés au plafond de la boutique. L'interaction humaine, à travers la valorisation des conseillers, reste néanmoins un point essentiel pour fidéliser les consommateurs. Les retailers sont ainsi à la recherche de tous les moyens possibles pour multiplier les points de contact avec leurs conseillers, désormais délestés de leurs tâches les plus chronophages par les nouveaux moyens technologiques.
Chez Alo, le paiement a lieu dans un espace bar, avec café offert, permettant de créer une relation durable avec le client. Un aménagement technique et stratégique du magasin est donc en train de s'opérer, dont l'aspect design reste important afin de faire vivre aux visiteurs les valeurs et le positionnement de la marque.
Les technologies de reconnaissance visuelle se développent de plus en plus, et ce très rapidement, notamment au sein des supermarchés nouvelle génération. Des solutions innovantes pour plus d'autonomie donné au client, qui va désormais procéder lui-même au paiement de ses achats : on parle de « Self checkout ». Système de caméras en magasin entrainant la facturation des produits sans passage en caisse ; caddie de Caper détectant automatiquement les articles déposés, proposant des recommandations et permettant de procéder directement au paiement ; réfrigérateur de Maxerience détectant quelle canette ou bouteille vient d'être prise en main ; ou encore reconnaissance faciale permettant de réaliser le paiement sur simple sourire avec Freshippo... les innovations ne manquent pas !
Une grande liberté donnée au consommateur donc, qui pose néanmoins la question de la fraude. L'une des falsifications les plus répandues, connue sous le nom de « banana trick », vise ainsi à peser soi-même un produit onéreux en indiquant à la balance qu'il s'agit de bananes. Là encore, la solution pour éviter cela se trouve dans un système de caméra intégrée (à la caisse) permettant de vérifier la forme du produit !
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Autre exemple - cette fois pour le prêt-à-porter - la solution basée sur l'IA et la reconnaissance d'image Syte, intégrée à l'application photo des appareils photo Samsung, permet de recommander des vêtements du même style que ceux portés. Des solutions, ici aussi basées sur des caméras (voire des drones), permettent l'analyse du trafic et des profils consommateurs en magasin ainsi que la détection des ruptures de stocks et produits mal positionnés en rayons.
Une grande partie des acteurs du secteur Retail commence désormais à mettre en place des stratégies de centralisation des données. L'heure est à l'implémentation des nombreuses solutions disponibles sur le marché et les retailers doivent faire face à plusieurs enjeux : réussir à récupérer un volume assez important de données pour pouvoir en extraire une analyse qualitative d'une part, et mettre du sens à la source des analyses quantitatives d'autre part. Ce dernier point implique nécessairement de placer l'analyse de données à un niveau stratégique de l'organisation et de définir ainsi les objectifs business de l'entreprise selon les éléments apportés par la technologie. Un changement de paradigme dont découlera une amélioration de la productivité. Metro, par exemple, a optimisé la gestion de ses stocks sur la base des données collectées (nombre de clients et menus) auprès de ses clients restaurateurs. Reste à régler la question de la vie privée des consommateurs et de la régulation des données. Si le RGPD est déjà effectif en Europe, le flou juridique demeure ailleurs - notamment aux États-Unis - bien que la Californie travaillerait actuellement sur la question.
Une chose est sûre : pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs et leur proposer la meilleure expérience possible, qu'elle soit offline ou online, les retailers doivent se transformer. Une transformation passant avant tout par une réflexion globale sur l'expérience client mais qui sera possible grâce à une transformation technologique : choix dans l'infrastructure réseau des magasins (wifi, Bluetooth, radio, fréquence, lumière...) ; installation et supervision de nouveaux devices en magasin (caméras, étiquettes, device conseillers, écrans...) ; réflexion sur l'interconnexion réseau des magasins aux plateformes centralisées et unifiées ; hébergement et APIsation des plateformes ; centralisation et exploitation de la data off et on line en s'appuyant sur l'analytics, le machine learning, le deep learning... Un virage majeur, avec un fort enjeu technologique donc, qu'il faut que les retailers prennent rapidement s'ils ne veulent pas se voir dépasser, notamment par les acteurs chinois (Alibaba, JD.com...) qui construisent d'ores et déjà le futur du Retail !
Guillaume Vanbrugghe et Mathieu Solé