Restauration livrée : trois résolutions pour atteindre la raison

Très disputé depuis quelques années, et malheureusement rythmé par des sorties de route médiatiques, ce marché est aujourd'hui dynamisé par trois leaders. Si ces derniers bénéficient des retombées de ce que le NPD qualifie lui-même de « phénomène de société », ils partagent dans le même temps les doutes et les défis qui émailleront les prochains mois, comme autant d'étapes décisives dans une nécessaire rationalisation des offres comme des comportements.

Trouver l'offre la plus pertinente pour les consommateurs

À titre d'exemple, force est de constater que bon nombre d'entre nous avait largement sous-estimé le poids de la restauration rapide sur ce marché. En effet, au-delà des déclarations d'intention, les Français demeurent de (très) grands consommateurs de fast-food (40% du marché global de restauration livrée en France) ! Une tendance qui s'explique d'ailleurs partiellement par les motivations même des consommateurs de repas livrés : le montant des livraisons s'avérant encore trop élevé pour s'inscrire dans un quotidien, l'usage est aujourd'hui davantage perçu comme un pur « plaisir », coupable parfois. Comme l'est le fast-food ! Premier enjeu fondamental donc : disposer de la meilleure offre de restauration rapide, tout en garantissant le niveau de qualité exigé. En parallèle, les différents acteurs devront être en mesure de diversifier leur  offre. Si certains ont récemment misé sur des livraisons 24/24h, d'autres élargissent les zones, ou encore explorent les segments du petit-déjeuner ou du goûter. Les moments de consommation seront, j'en suis certain, rapidement aussi stratégiques que le catalogue d'enseignes. Enfin, la bataille se jouera inévitablement sur le terrain de l'expérience client. Tandis que de manière assez inéluctable, les acteurs de « l'ancien monde » de la livraison perdent chaque jour des parts de marché, les applications mobiles rivalisent d'innovations pour garantir un parcours consommateur optimal.  Efforts appréciés, puisque le NPD Group soulignait une progression de 38% en 2018 des commandes passées via mobile.

Construire de meilleures relations avec les restaurants

La bonne surprise de 2018 a sans aucun doute été la prise de conscience de la grande majorité des enseignes de restauration ! La livraison pesant en effet de plus en plus lourd dans leur chiffre d'affaires (50% pour certaines), ces dernières intègrent désormais plus facilement l'usage dans leur business model. Les nombreuses conséquences sont comme autant de défis à relever, conjointement, dans les mois qui viennent : aménagements spécifiques des salles et des cuisines pour faciliter l'accès des coursiers, recrutements dédiés... Nous donnons ainsi enfin un sens à la notion de « partenariat », la seule qui devrait définir cette relation. Dans cette même optique, un enjeu prioritaire en 2019 sera de raisonner et uniformiser les contrats qui lient aujourd'hui les restaurants aux plateformes partenaires. Rédigées et signées avec tout le flou qui caractérisait le secteur en 2014, certaines clauses sont aujourd'hui parfaitement obsolètes, entravent la libre concurrence, et enferment les enseignes dans des collaborations parfois peu fructueuses... quoique très onéreuses ! Je citerais volontiers les clauses « d'exclusivité » (largement remises en question depuis quelques semaines au regard d'un marché dénué d'un réel monopole) ou encore l'application de commissions abusives.

Atteindre la rentabilité

Un nerf de la guerre qu'il est temps de remettre au cœur du débat. Les plateformes doivent à tout prix rationaliser leurs marges, en maîtrisant davantage leurs flottes. La clé étant nécessairement le temps de livraison, tout l'enjeu en 2019 sera d'augmenter le nombre de commandes que peut gérer un coursier en 1heure. Pour ce faire, les investissements massifs dans des algorithmes toujours plus performants vont se poursuivre... et nous ne sommes donc pas à l'abri de levées de fonds très conséquentes ! Il s'agira également d'enfin statuer sur le coût de l'auto-entrepreneuriat et les règles qui s'imposent. Je pense ne pas me tromper en assurant que l'ensemble des plateformes sont aujourd'hui de bonne volonté sur ce sujet clé de leur business model, et disposées à tout mettre en œuvre pour tracer la voie d'un recours à l'auto-entrepreneuriat encadré, sécurisé, respectueux, et qui profite autant au coursier qu'à celui qui le missionne.

Nous avons toutes et tous besoin que ce marché devienne plus sain : consommateurs, coursiers, plateformes de livraison, et restaurateurs. Pourtant, le climat ambiant est   plus à la défiance qu'à la coopération. Entre secrets de Polichinelle et guerres d'égo,  nul doute que le véritable défi de 2019 sera de dépassionner et de raisonner une concurrence qui ne doit pas avoir d'autre but que de dynamiser un usage qui tend à devenir la norme d'ici une poignée d'année.

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* Source : The NPD Group - Décembre 2018