D'autres groupes, notamment dans la high tech - ces pseudo améliorations de l'iPhone qui le ralentissent- pratiquent l'innovation toxique. Par Paul Levy, Chercheur en Innovation Management à l'Université de Brighton
On le sait, le processus d'innovation est théoriquement l'application créative de nouvelles idées dans le monde réel pour créer de la valeur. Mais que faire si la valeur est créée pour certains à court terme, alors que l'impact pour les autres est négatif ? L'histoire de VW illustre ce genre d'innovation toxique soit pour sa clientèle, soit pour l'organisation fautive elle-même, soit finalement, pour les deux.
L'innovation toxique développe et modifie des produits, services ou procédés internesd'une façon qui nuit aux clients. Elle peut être délibérée et née de la cupidité ; elle peut être le résultat d'une intention bénigne, mais erronée ; elle peut être un effet tout à fait imprévu et indirect. En fin de compte, elle peut endommager ou même détruire l'organisation qui la produite.
Entreprises maladroites
L'affaire VW n'est qu'une histoire parmi d'autres d'innovation où les mêmes compétences qui créent des produits réussis sont mises au service d'objectifs financiers étroits aux conséquences préjudiciables. Toutes ces conséquences ne sont d'ailleurs pas forcément délibérées ou conscientes ou même connues à l'avance.
Ce phénomène s'appuie parfois sur une culture d'entreprise profondément perturbée. Ainsi, lorsque des banques ont récemment été démasquées pour avoir truqué le taux des prêts interbancaires LIBOR, c'est une culture professionnelle totalement pourrie qui a été mise au jour. Le processus de truquage lui-même était remarquablement innovant et mettait en oeuvre une énorme activité créatrice. Il se trouve qu'il était également illégal... et que son impact sur les banques et l'économie mondiale se fait encore sentir aujourd'hui.
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Le truquage environnemental de VW - le déploiement de logiciels pour tromper les tests d'émissions - a permis à ses voitures de polluer sans qu'on le sache. Il semble bien que VW ait été averti qu'il ne fallait pas le faire, mais on ne sait pas encore précisément dans quelle mesure cette arnaque était connue des échelons supérieurs du management. Mais c'est ainsi qu'un petit logiciel innovant pour les voitures est devenu toxique - autant pour l'environnement que pour la marque.
Notons que, parallèlement, l'affaire a aussi révélé que les tests d'émissions des laboratoires officiels pourraient tirer profit de quelques innovations (réelles et non toxiques).
Conçu pour s'arrêter
Un autre exemple d'innovation toxique concerne le concept d' « obsolescence programmée » - un délit en France depuis 2014. De quoi s'agit-il ? Toute bonne innovation implique de procéder à des essais sur des prototypes pour savoir à l'avance comment et quand ils vont commencer à tomber en panne, et finalement s'arrêter définitivement. C'est essentiel pour la sécurité, l'entretien et le remplacement du produit. Mais il semble que les entreprises se soient mises peu à peu à créer des produits voués à un décès précoce ou de délibérément les rendre plus difficiles à réparer ; dans ces cas l'ingéniosité des entreprises oublie alors carrément le bénéfice consommateur de l'acheteur de base.
Nous avons récemment vu une illustration de cette tendance dans une étude d'Harvard mettant en cause les versions « améliorées » du système d'exploitation Apple qui ralentissent opportunément les iPhone au moment où des mises à niveau sont disponibles à la vente. Aujourd'hui il est fréquent qu'un nouveau logiciel propose de nouvelles fonctionnalités ... qui exigent plus de ressources et vont ralentir les systèmes. Le fait même que les entreprises high-tech puissent rechercher constamment à séduire les clients par de meilleurs produits est une partie importante de l'attractivité du secteur. Mais même si les clients d'Apple qui sentaient que la mise à jour de iOS9 ralentissait leur iPhone d'ancienne génération ont eu tort dans certains cas, le fait même qu'ils l'aient soupçonné peut endommager durablement la confiance dans la marque.
Il existe de plus en plus de preuves que les entreprises d'électronique grand public consacrent une partie de leurs efforts d'innovation à rendre leurs produits plus difficiles à réparer. Si en outre il était prouvé que l'ingéniosité des fabricants de smartphones se consacre à alourdir le fonctionnement des appareils anciens pour nous forcer subliminalement à en acheter un plus récent, le scandale pourrait faire presque autant de bruit que celui de VW.
Innovation ou intrusion ?
L'action de Facebook a perdu 4 % de sa valeur lorsque sa plate-forme est tombée en panne pendant plusieurs heures (et ce n'était pas la première fois). La raison invoquée : des ingénieurs avaient lancé une innovation mineure qui a mis en rideau l'ensemble du réseau. Cette panne involontaire a beaucoup endommagé la réputation de Facebook comme plate-forme « toujours disponible ».
Mais de manière plus significative, les tentatives de Facebook de changer la partie centrale de sa plate-forme, la « timeline », et d'y introduire une innovation supposée, « La revue de l'année », ont eu un impact négatif lourd sur sa marque. Les utilisateurs ont commencé à voir réapparaître des photos qu'ils auraient préféré oublier. Une expression - « cruauté algorithmique par inadvertance » - a même été inventée pour décrire cela, et la firme a été obligée de s'excuser.
La tentative maladroite de Facebook de pimenter son offre a pu ressembler à un échec dû à la technologie, mais parfois les innovations les plus dommageables viennent directement du marketing.
La boisson pour enfants Sunny Delight a été vendue aux parents comme un produit de jus d'orange frais et sain. Il s'avéra être un catastrophe pour la marque lorsque les parents découvrirent qu'il était à 95 % de l'eau sucrée colorée - et les ventes s'effondrèrent.
Les concepteurs de ce produit avaient déployé toutes sortes de stratégies d'innovation pour abuser les consommateurs en leur faisant croire que cette boisson était bonne pour la santé et pleine de jus d'orange : depuis des photos d'oranges lumineuses sur l'emballage, jusqu'à la couleur et le goût de la boisson. Ce que nous avons vraiment bu à la fin avait un fort goût d'arnaque.
En bref, VW est simplement l'exemple le plus récent et le plus éminent de ce que peut produire l'innovation toxique. Si les entreprises veulent garder la confiance de leurs consommateurs, elles doivent débarrasser leurs stratégies d'innovation de ce genre de pratique. Hélas, il y a de plus en plus de preuves que des groupes appliquent les mêmes compétences utilisées pour nous vendre des produits et des services excellents, à tricher, truquer ou essayer simplement de jouer au plus malin. Le résultat est catastrophique d'un bout à l'autre de la chaîne, on l'a vu.
Comme l'affaire Volkswagen le montre, ces tactiques à court terme - du moins celles dont on entend parler - sont de fausses économies. L'innovation, elle, est toujours gagnante sur le long terme à condition qu'elle soit responsable, liée à un bénéfice consommateur réel de la clientèle, et qu'elle génère de la confiance.
