Le numérique façonne les relations humaines depuis longtemps, mais la pandémie que nous vivons actuellement a brutalement plongé les entreprises dans une nouvelle réalité : la quasi-exclusivité des communications en ligne et la nécessité d'une stratégie mettant la priorité sur les médias sociaux. Ce qui n’a pas échappé aux dirigeants d’entreprise.
En mars 2020, le monde entier étant confiné, l'utilisation des réseaux sociaux a considérablement augmenté (+8,7% par rapport à la même période en 2019)[1] amenant près d'un individu sur deux à les utiliser régulièrement dans le monde (49%).
Pour les entreprises, la manière dont ils ont été utilisés pendant cette crise est rapidement devenue la norme notamment lorsqu'il s'agit d'interagir avec les clients, les partenaires commerciaux et le personnel. Et cela pourrait se poursuivre après cette période d'incertitude..
« Après des semaines où l'on s'est habitué aux apéros sur Zoom, aux consultations en ligne avec nos médecins, à l'enseignement à distance, à la distanciation sociale et à avoir recours aux médias sociaux pour presque tout, les gens se satisferont-ils de leur ancien mode de vie et de leurs anciennes manières d'interagir avec les autres ? » s'interroge Stéphanie Genin, VP Global Enterprise Marketing chez Hootsuite, entreprise spécialisée dans la gestion des réseaux sociaux. « Dans bien des cas, sans doute pas. Grâce aux médias sociaux, des communautés sont restées soudées. Les entreprises devront donc réfléchir à la manière de gérer le retour à la normale. »
Pour les dirigeants, se préparer à l'après-coronavirus signifie intensifier la digitalisation de leurs entreprises sur laquelle les clients se sont appuyés pendant des mois.
« Les médias sociaux occupaient déjà une place importante dans le parcours d'achat des clients, mais de nombreux dirigeants n'avaient pas encore bien saisi à quel point ils étaient un outil commercial indispensable pour répondre à toutes les attentes en termes de relations humaines » selon Stéphanie Genin. « Désormais, le mot d'ordre devrait être : priorité au numérique avec les médias sociaux au cœur de la stratégie. »
Ce canal est devenu essentiel à de nombreux départements dont l'équipe marketing en est la pierre angulaire: elle fait le lien avec tous les autres services. Jessica Liu, analyste chez Forrester, l'explique dans The Social Marketing Playbook[2] : « Les spécialistes du marketing sont à l'avant-garde des progrès en médias sociaux alors que d'autres services de l'entreprise commencent tout juste à les découvrir. » D'où l'importance d'avoir une approche harmonisée et des objectifs mesurables entre chaque départements.
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S'installe alors une véritable culture des réseaux sociaux au sein de l'entreprise que de plus en plus de directeurs mettent en place. Selon S. Genin, « les médias sociaux ne doivent pas être l'affaire d'un seul service mais de tous ceux qui sont liés à votre entreprise. » Dans cet environnement instable dû à la crise du Covid-19, les dirigeants de l'ensemble des départements auront davantage recours à ce canal afin de collaborer de manière plus rapide, plus souple et plus intelligente. En exploitant l'ensemble des données et des informations, les entreprises et leurs dirigeants pourront mieux répondre aux nombreux défis posés par la situation actuelle.
C'est l'approche qu'a choisi Sodexo pour communiquer autrement avec leurs clients et leurs employés. L'entreprise de sous-traitance de services a mis en place récemment un programme d'employés ambassadeurs qui permet de partager de manière sécurisée du contenu sur les réseaux sociaux.
Cette stratégie a permis d'accroître considérablement la visibilité de Sodexo et de sa direction. Quelques 230 dirigeants de l'entreprise participent à ce programme, doublant ainsi le nombre moyen mensuel d'abonnés et augmentant significativement le nombre de directeurs abonnés interagissant avec ce contenu.
Pourtant, malgré les efforts des entreprises, la confiance des consommateurs continue de baisser dans ce contexte d'incertitude. D'où la priorité d'instaurer un climat de confiance envers la marque. La capacité à générer la fidélité, l'enthousiasme et de l'intérêt grâce aux médias sociaux sera un enjeu majeur pour dégager un avantage concurrentiel, que ce soit aujourd'hui ou à plus long terme.
« L'expérience et la confiance des employés peut avoir un effet positif sur l'expérience client car elle crée de la confiance vis-à-vis de notre marque, laquelle peut par la suite engendrer de meilleurs résultats commerciaux » affirme Kim Beddard-Fontaine, SVP Digital & Employee Communications chez Sodexo.[3]
« Les innovations futures dépendront de notre compréhension des relations humaines. Les entreprises devront en savoir le plus possible sur les points faibles de leurs clients, leurs attentes, leurs réactions face à différents types de contenus ainsi que les plateformes qu'ils préfèrent utiliser et à quel moment » affirme Stéphanie Genin. « Alors qu'auparavant certains types de clients étaient peu férus de nouvelles technologies ou n'utilisaient pas de plateformes numériques, presque tout le monde aujourd'hui s'attend à une présence en ligne que les entreprises doivent satisfaire. »
Dans ce contexte de (post-)confinement mondial, et compte tenu des énormes difficultés économiques à venir, il est temps pour les dirigeants d'adopter une approche plus poussée vis-à-vis du numérique pour réussir, axée prioritairement sur les médias sociaux.
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