À quoi doit ressembler un banquier en 2021 ? Comment les banques doivent-elles repenser l'expérience client ? Salesforce, spécialiste mondial de la relation client, dresse un état des lieux du secteur et dévoile les grandes priorités des banques traditionnelles face à la montée en puissance des néobanques.
Dans un nouvel ebook intitulé « Portrait-robot du banquier en 2021 », la firme américaine Salesforce, leader mondial du CRM, avertit les banques historiques : les nouveaux acteurs du digital ont pris de l'avance. « Les banques de réseau doivent se mettre au diapason des néobanques, ces outsiders agiles qui ont révolutionné́ les standards du secteur », insiste Cyril-Laurent Cymbler, Senior Director Go To Market Services Financiers EMEA chez Salesforce.
Sans surprise, la digitalisation du secteur bancaire en remodèle profondément le paysage et les usages. Le constat est sans appel : 48% des Français utilisent les applications mobiles pour réaliser toutes leurs transactions courantes, selon une étude Ifop. Et depuis l'épidémie de Covid-19 et les confinements successifs, le chiffre a dû augmenter. Ce n'est donc pas une surprise si les banques 100 % digitales gagnent du terrain. D'après une étude Ipsos/KPMG, 68% des clients de ces nouvelles venues, qui abritent déjà 3,5 millions de comptes en France, seraient prêts à en faire leur banque principale, « si davantage de services étaient proposés à l'avenir ».
La bataille des services et de la personnalisation
Le cœur du sujet est là : les services. Si les banques traditionnelles semblent conserver une longueur d'avance, avec une offre « plus étendue », jusqu'à quand cela va-t-il durer ? Les néobanques ne risquent pas de s'arrêter en si bon chemin. L'avenir est-il pour autant au tout-digital et à la fin des agences physiques ? Salesforce n'y croit pas. Si le « blues du guichet de banque » est aujourd'hui une certitude, il ne signifie pas la mort prochaine du conseiller client physique. « Les clients veulent en réalité le meilleur des deux mondes (...), avec des contacts en agence moins fréquents mais à plus forte valeur ajoutée », analyse la société américaine.
Pour réussir leur transition, les banques traditionnelles déjà largement digitalisées doivent offrir « un self-service fluide et efficace ». Cela peut passer par le rachat d'assurance-vie en trois clics ou de nouveaux services extra-bancaires, comme l'assurance habitat, la sécurité ou l'achat de voiture. « Grâce aux outils digitaux, la banque réalise des ventes additionnelles, mais s'assure de répondre aux besoins de ses clients en leur proposant une expérience optimale c'est-à-dire rapide, efficace et sans couture », résume Cyril-Laurent Cymbler.
Les banques doivent exploiter davantage les données clients
Dans les agences, le numérique doit aussi permettre au conseiller de devenir un véritable « partenaire de confiance », en se concentrant sur des tâches relationnelles à haute valeur ajoutée. Une étude Deloitte de 2019 a montré que c'était au moment de la retraite, d'un divorce ou du chômage que les clients des banques se sentaient le plus mal accompagnés. La disponibilité du conseiller est désormais vitale pour attirer et fidéliser la clientèle, tout comme la notion de reachability, soit le fait d'être joignable à tout instant. Dans tous les cas, la réponse passe par une meilleure exploitation de la data client, souligne Salesforce, dans le but d'augmenter l'omnicanalité et la connaissance du client. Cela tombe bien : d'après une étude Deloitte, 58% des Français sont disposés à en fournir davantage en échange de meilleurs services.
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