L'intelligence artificielle, planche de salut du commerce ?

Connaître les clients, cibler les offres. Le procédé n'a rien de nouveau. Ce qui l'est en revanche, c'est la profusion des données sur les consommateurs désormais accessibles pour les marques. Des données qui constituent un levier de croissance des ventes ... à condition d'être correctement exploitées. C'est avec cet objectif en vue que la société Valiuz a développé sa première IA, Charlie. Valiuz regroupe 18 entreprises de la galaxie Mulliez et la combinaison des données possédées par ces dernières permet de déterminer le profil des clients, « de comprendre leurs habitudes de consommation, leurs préférences, mais aussi leurs moments de vie, comme un possible déménagement », explique Amandine Launois, Account Developer chez Valiuz. De quoi pousser des offres ciblées pour chacune des 18 enseignes de l'alliance. « Le résultat est là, Leroy Merlin et Norauto ont par exemple démontré du chiffre d'affaires incrémental grâce à ces procédés. »

Constat similaire chez Verbaudet, qui voit lui aussi son chiffre d'affaires incrémental progresser grâce à l'utilisation de l'IA. « Nous calculons 20 000 qualificatifs clients toutes les heures dans notre data lake » indique Cédric Packowski, Head of Data Intelligence Factory chez Vertbaudet. L'une des priorités du spécialiste des vêtements et meubles pour enfants : le second achat. « L'enjeu est d'aiguiller la cliente après le premier achat en fonction de son profil : difficile ou facile à fidéliser », souligne-t-il. Grâce à l'IA, Vertbaudet peut désormais ajuster l'intensité de la communication et des remises pour maximiser la fidélisation. Une stratégie qui a permis d'augmenter le taux de second achat de 1,4 point. L'utilisation de bandeaux personnalisés sur le site web du groupe a généré plus de 15 % de volume incrémenté en plus, se chiffrant en millions d'euros de chiffre d'affaires supplémentaire.

Faire rimer IA et créativité

L'IA dans les stratégies commerciales, la stratégie est attendue. Ce qui l'est moins, en revanche, c'est d'imaginer que celle-ci puisse renforcer le processus créatif et stylistique des marques. L'enseigne de prêt-à-porter masculin Jules a pourtant décidé de tenter l'expérience. « Nous avons une collection de « basiques ». Mais comment nous renouveler, alors que tout le monde suit les mêmes tendances et cherche de l'inspiration au même endroit ? Nous avons décidé de tester l'utilisation de l'IA dans le process de création et voir si elle avait quelque chose à apporter », explique Caroline Lefebvre, Directrice du pôle style chez Jules. En collaboration avec la société Imki, les stylistes de Jules se sont donc servis de l'IA pour réinventer leurs pièces iconiques. « Nous avons nourri l'outil avec environ 50 photos et types de pièces recherchées, puis l'IA nous a proposé une collection », explique Caroline Lefebvre. L'intelligence artificielle ne remplace pas les équipes créatives pour autant, mais les complète. « Il faut réfléchir aux prompts, au but recherché, oser prompter. Ensuite, il est nécessaire d'avoir des yeux pour évaluer, sélectionner, modifier ». Une collaboration homme-technologie qui permet de sortir des sentiers battus et de suivre un chemin unique, propre à chaque marque. Jules a vu dans l'utilisation de l'IA un moyen de renforcer son ADN de marque, et non de le diluer dans des propositions impersonnelles. Le gain n'est pas que stylistique, mais aussi économique et écologique. La proposition d'images de vêtements ultra réalistes et modifiables permet d'économiser sur les prototypes et de gagner du temps dans la création des collections.

Si l'utilisation de l'intelligence artificielle dans le retail se fait progressivement, les marques qui s'en emparent démontrent des gains économiques et d'efficacité réels. Quant à la voie pour y parvenir, elle reste à définir en fonction des entreprises : développement de solutions internes ou coopération avec des spécialistes. L'essentiel : se lancer sur un cas d'usage puis avancer progressivement, témoignent les entreprises présentes à Lille lors de cette étape du tour de France de l'IA.