Pitch, ô mon pitch – rencontre avec l’expert du speech des startups au Hacking de l'Hôtel de Ville

15h, dans la majestueuse et symbolique Salle du Conseil de Paris. 17 jeunes entrepreneurs défilent, avec un objectif : convaincre l'auditoire en 3 minutes de soutenir leur (gros) bébé à plus d'un million d'euros. Ça fait cher la seconde, alors pas question de se louper. Solution de courts de tennis connectés, intelligence artificielle pour les compagnies de voyage, forum virtuel de recrutement...

A la manière des Talent show, les jurés notent les prestations de 1 à 4. Bienvenue dans l'antre de cet exercice aussi périlleux que décisif : le « pitch ». La technique de l'argumentaire express, communément appelée pitch en référence au pitch cinématographique, est devenue la norme dans la plupart de nos situations communicationnelles (ou l'art de synthétiser à un speed-dating pourquoi vous êtes un type génial). La contrainte de temps a même été poussée à son paroxysme lors de l'évènement organisé en janvier dernier, L'Elevator World Tour, challengeant des jeunes entrepreneurs dans l'ascenseur de la Tour Eiffel.

Avec le rôle croissant des investisseurs, business angels et venture capitalists dans le financement des jeunes sociétés, les levées de fonds sont plus que jamais des étapes clés où un bon pitch peut faire la différence. Dans le public, l'œil aguerri de Makhno SABET-AZAD a attiré notre attention. Ancien serial entrepreneur, Makhno est le fondateur de Pitchissimo.com. Consultant en stratégie commerciale et marketing, il accompagne les entrepreneurs, cadres dirigeants et commerciaux dans l'élaboration de leur pitch et la concrétisation de leur levée de fonds. Rencontre avec cet expert du speech 2.0

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D'où t'es venu l'idée de monter Pitchissimo ?

Mon moteur a été la frustration de voir de très beaux projets français ne pas se faire financer par manque de réseau et de connaissance des rouages d'une levée de fonds, alors qu'en parallèle, je voyais des réseaux sociaux sans valeur ajoutée mais bien pitchés continuer à se faire sur-financer, pour souvent disparaître quelques mois plus tard... J'y ai vu un défi : celui d'enrichir autant le fond que la forme en challengeant la stratégie commerciale et marketing de ces orateurs d'un jour. Le pitch devient alors une porte d'entrée pour faire le point et affiner la cohérence de la stratégie globale avec les ambitions de l'entreprise. En plongeant dans les racines du projet, le superflu est éliminé pour ne laisser place qu'à l'essentiel.

On peut observer une tension entre le caractère très « technique » du pitch et l'influence charismatique - voire auratique - du pitcheur. La recette magique d'un bon pitch, ça existe ?

Je vois dans le pitch une forme d'art, une prestation de séduction théâtrale à fort enjeu, dans laquelle chaque détail compte : à la fois le verbal (les mots employés), le para-verbal (ton, volume, timbre, etc. de la voix) et le non-verbal (positions corporelles, gestes, etc.). L'orateur doit garder en tête que plus de 90% de la communication repose sur des signes non-verbaux mais que la clarté et l'efficacité d'un pitch dépendent en réalité de l'alignement de ces trois éléments, le tout soutenu par la présentation visuelle.

La bonne nouvelle c'est qu'avec les bons outils et la pratique, tout s'apprend ! Les pitcheurs internationaux les plus influents comme Mark Zuckerberg ou Marissa Mayer (CEO de Yahoo) étaient d'ailleurs à l'origine de grands timides.

Aussi, bien que ça puisse fâcher nos croyances cartésiennes, il est scientifiquement prouvé que le déclencheur de l'action humaine n'est que faiblement rationnel et essentiellement émotionnel. A mes yeux, un pitch est réussi lorsqu'il est unique et construit sur la personnalité, les valeurs, l'énergie, la motivation et la Vision du pitcheur. C'est ce qui permet d'établir cette connexion émotionnelle responsable de 70% de nos actes d'achat d'après les études comportementales. L'objectif est de susciter l'adhésion de l'auditoire comme si elle était naturelle, ce fameux « mais c'est évident, pourquoi on ne l'a pas fait plus tôt », et son précieux corollaire : « c'est la bonne personne pour porter ce projet ».

Le pitch est l'exemple même d'une « forme instituante », c'est-à-dire un cadre, intériorisé, qui guide nos comportements. Vois-tu la standardisation du pitch comme un moyen de rendre cette pratique plus accessible

En France, les financements privés, surtout au démarrage, sont difficiles d'accès et, avec la profusion exponentielle des startups, la sélection se fait de plus en plus sévère. Plus que jamais, il faut réussir à se démarquer. Récemment, la déferlante d'articles Internet du type « les 10 conseils pour réussir son pitch » a mené à un phénomène d'uniformisation des pitchs : les grossières erreurs sont certes moins fréquentes mais les pitchs ont tendance à tous se ressembler.

Je suis en charge de gérer la pré-sélection des meilleurs dossiers de startups pour plusieurs investisseurs et je recherche les pépites de demain parmi environ 2000 pitchs par an. Imaginez que vous ayez à entendre pour la millième fois des projets survendus, présentés d'une manière similaire et qui déclament « nous sommes le Uber/Airbnb de ...». Les investisseurs misent avant tout sur l'équipe. Il faut donc inspirer confiance et les messages racoleurs de masse déclenchent de moins en moins l'adhésion.

Pitche-t-on de la même manière en France que dans le reste du monde ?

Il faut se rendre à l'évidence, en France, nous sommes globalement de mauvais pitcheurs comparés par exemple aux Etats-Unis qui restent les maîtres en la matière. Une des raisons est qu'on leur apprend très tôt à pitcher leur projet devant leur classe. Certains maîtrisent tellement cet exercice de style qu'ils arrivent à se faire largement financer des projets encore à l'état embryonnaire et qui ne tiennent que sur une demi-page !

Quels défauts majeurs constates-tu ?

Outre cette uniformisation, les pitchs actuels rencontrent encore des travers similaires récurrents. Le manque de concision, de clarté, d'articulation, de storytelling et d'adaptation aux besoins et spécificités des différents interlocuteurs sont courants. Plus gênant, l'absence de démonstration, il faut montrer en quoi le produit ou service répond à un réel problème et n'est pas juste un « nice to have ». Enfin, la rareté de l'identification et de l'exposition du fameux « Why » (phénomène très bien décrit par Simon Sinek « People don't buy what you do; they buy why you do it ») au profit parfois d'un « What » et plus généralement d'un « How », freinent l'adhésion.

Avec les solutions qu'offrent les nouvelles technologies, comment l'aspect visuel des pitchs a-t-il évolué ces dernières années ?

Le format Powerpoint, parce que tout le monde sait l'utiliser, domine encore, même face aux nombreuses alternatives intéressantes. Les slides remplies de textes sont en voie de disparition au profit d'une présentation visuelle épurée qui supporte mieux le propos. La datavisualisation (présentation de données sous une forme illustrée) est en plein essor avec une disparition progressive des graphiques classiques comme les fameux camemberts. Elle rend la lecture des données plus lisible et compréhensible en permettant d'aller plus facilement à l'essentiel. Sinon, merci au hoodie, ce pull à capuche de Mark Zuckerberg, les codes vestimentaires se sont décontractés !

L'un des pitchs du Hacking s'étant vu récompensé d'un 4 a fait rire la salle en ouvrant et concluant son argumentaire par des images de lol-cats. A l'inverse, un pitcheur s'est fait remarquer pour avoir dépassé de quelques secondes le temps imparti. Dans un format aussi chronométré que le pitch, quelle place donner à l'interactivité avec son auditoire ?

L'interaction avec l'auditoire est centrale. Elle ne passe pas forcément par des questions, mais par le regard, la gestuelle, les déplacements, l'énergie dégagée...

Comme en séduction, une erreur classique est de vouloir tout montrer tout de suite et de rester auto-centré. Il arrive fréquemment d'assister à pitch-monologue exhaustif et soporifique récité rapidement sans émotion, ni interaction. Il est au contraire préférable de susciter l'envie à l'interlocuteur d'en savoir plus. De même il est important de lui porter de la considération et lui démontrer pourquoi lui et pas un autre, en adaptant son propos à ses besoins spécifiques. On ne pitche pas de la même manière en face d'experts ou de novices, de grands comptes et de startups, d'investisseurs aux différents degrés d'appétence au risque, pour du BtoB ou du BtoC, sur une estrade ou lors d'un cocktail, en 30 sec ou en 20 min, à une heure matinale ou en pleine digestion... Une fois que l'on maîtrise son pitch, il faut se « décentrer » et entrer en empathie et résonance avec son interlocuteur, se mettre à sa place et ainsi interagir véritablement avec lui.

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Propos recueillis par Alice FONTAINE, étudiante CELSA Paris-Sorbonne