Le business du luxe pour les hommes

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(Crédits : DR)
Si le marché de la joaillerie pour homme était moins intéressant dans les années 1970, il est aujourd'hui en pleine mutation. En effet, les hommes font de plus en plus attention à leur apparence et n'hésitent d'ailleurs pas à se procurer un bijou quand ils le peuvent.

Par exemple, hier réservée à l'aristocratie la chevalière homme se démocratise et devient même un objet mode. Conséquence : le nombre de points de vente s'est démultiplié, et l'on compte désormais plusieurs entreprises spécialisées dans la fabrication de bijoux en France. Quel est l'état actuel du marché de la joaillerie ? Que disent les statistiques ? Le marché est-il déjà saturé ? Comment faire face à la concurrence ? Retrouvez ici la réponse à ces questions.

Le marché des bijoux se porte plutôt bien

Lorsqu'un homme achète un bijou de luxe tel qu'une chevalière pour homme par exemple, c'est certainement pour se démarquer des autres. Il veut pouvoir afficher fièrement son bijou afin de montrer qu'il appartient à une classe sociale élevée. C'est d'ailleurs pour cette raison qu'on parle de marque de référence. En général, les meilleures ventes de bijoux pour hommes sont les alliances, les chevalières, les bracelets, chaînes ou boucles.

Dans les années passées, le marché a été confronté à de sérieuses crises du fait de son manque de stratégies de vente. En revanche, les techniques de marketing des pierres précieuses ont largement été repensées pour satisfaire une clientèle de plus en plus exigeante. Les clients dont l'âge se trouve entre 25 et 45 ans tiennent généralement à la qualité des bijoux achetés en ligne. Ils préfèrent en effet faire confiance aux boutiques qui proposent des produits qualitatifs à un prix élevé plutôt que de dépenser peu chez un autre fournisseur pour un faux bijou.

D'une manière générale, le marché de la joaillerie est très animé sur la fin de l'année, notamment sur les périodes de Noël. C'est à ce moment qu'on peut par exemple observer une recrudescence des ventes de chevalière homme et autres gourmettes. Il s'agit en effet du moment où plusieurs personnes cherchent des objets de qualité pour se faire plaisir ou pour démontrer leur amour à une autre personne. Peu importe les motivations de l'achat d'un bijou, il est possible de faire de bonnes affaires durant le mois de décembre. Selon les témoignages des acteurs du marché, cette période est souvent marquée par une hausse des volumes vendus. Précisons toutefois que près de 25 % des bijoux sont écoulés hors des occasions sur les périodes dites creuses (janvier à avril et août à mi-septembre).

Des chiffres qui ne laissent personne indifférent

D'après une étude Xerfi, le marché français de la joaillerie est confronté à des problèmes, mais poursuit sa croissance :

  • L'e-business du luxe connait une progression de l'ordre de 20 % par an.
  • En France, on dénombre près de 9 000 points de vente pour environ 4 100 entreprises spécialisées en bijouterie horlogerie.
  • Les nouveaux acteurs qui ne disposent pas encore d'enseigne occupent une part importante du marché. Ils représentent en effet 80 % du parc français.
  • Le marché de la bijouterie-horlogerie est évalué à 5,3 milliards d'euros en 2010. Sur la même année, les exportations étaient estimées à 3 milliards d'euros tandis que les importations représentaient 3,7 milliards d'euros.
  • En 2016, les ventes de bijoux et de montres s'élevaient à 5,6 milliards d'euros.
  • La vente à distance représente 18 % du marché.

Un marché animé, mais pas encore saturé

En joaillerie actuelle, les bijoux en or blanc et en argent sont les produits qui attirent le plus de personnes. Ils donnent en effet des bijoux très à la mode comme les célèbres boucles de bracelet homme en forme de menottes, des chevalières homme ou des alliances. De son côté, l'or connait un peu de recul depuis 2014, après une période de domination du marché. Cependant, les grandes maisons s'imposent grâce à leur expérience et à leur prestige dans le domaine. La plupart d'entre elles doivent leur renommée à leurs publicités agressives qui incitent à l'achat. Leur présence en ligne et dans les plus beaux endroits du monde leur permet également d'attirer des clients.

Désormais, on assiste à une rude concurrence entre les entreprises opérant dans la joaillerie. Certains acteurs n'hésitent même pas à fusionner afin d'être plus compétitifs. Par exemple le groupe Thom Europe compte aujourd'hui près de 500 bijouteries sous les marques Histoire d'or, Marc Orian, et Tres'Or. Quant à lui, le groupement coopératif Synalia compte plus de 300 boutiques sous les enseignes Parfait Alibi, La Guilde des Orfèvres, Heures et Montres et Julien d'Orcel. Certaines enseignes, à l'image de Jaubalet restent indépendantes et se spécialisent dans leur cœur de métier en proposant des services comme le sur-mesure.

En dehors de ces grandes maisons, de nouveaux acteurs émergent chaque année. De même, les joailliers traditionnels s'appuient sur des produits plus accessibles afin de gagner des parts importantes du marché. La marque Van Cleef & Arpels propose par exemple des bijoux à partir de 600 euros pour permettre à ceux qui ne peuvent pas accéder à son offre traditionnelle (beaucoup plus chère) de satisfaire leurs envies à petit prix.

Communiquer est indispensable pour tenir face à la concurrence

En réponse à la forte demande, les entreprises opérant dans la joaillerie doivent se mobiliser pour satisfaire le public. Néanmoins, le fait de produire en quantité ne doit pas empiéter sur la qualité des produits livrés. Par ailleurs, les fabricants doivent pouvoir développer de bonnes méthodes de communications pour fidéliser leurs clients et attirer de potentiels prospects. Dans tous les cas, il est important de développer une politique de transparence pour rassurer les consommateurs et organiser périodiquement des évènements pour mieux se rapprocher de la clientèle.

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