On savait que 2009 serait à marquer d'une pierre noire pour la publicité. Mais là c'est du jamais vu... La baisse des investissements publicitaires et de communication enregistrée a atteint 8,6% en 2009, rapportent ce mercredi l'Institut de Recherches et d'Etudes publicitaires et France Pub. S'appuyant sur les données fournies en toute confidentalité par les annonceurs, les deux organismes établissent à 29,8 milliards d'euros le montant des investissements qu'ils ont consenti l'an passé pour concevoir, produire et diffuser leurs messages publicitaires. Jamais, les médias, les agences de publicité et d'achat d'espace et leurs prestataires n'avaient eu à affronter une telle récession. "Ce n'est pas seulement parce que l'économie va moins bien car le nombre de messages publicitaires ne varie pas", explique Xavier Guillon, directeur des études de France Pub. Aux éléments conjoncturels s'ajoutent donc des éléments structurels. "La multiplicité des canaux rend les messages moins efficaces et leur fait perdre de la valeur". Valeur qu'il faut donc recréer.

En attendant, en 2009, les annonceurs ont réduit leurs dépenses de 2,5 milliards d'euros par rapport à 2008, année où les dépenses avaient déjà perdu 450 millions. Depuis 2003, ces investissements n'étaient jamais redescendus sous la barre des 30 milliards. C'est "historique", commente l'Irep rappelant au passage que la "bulle Internet" avait provoqué une baisse des recettes des medias de 4,8% sans pour autant faire véritablement régresser les dépenses des annonceurs (-0,2%).

En 2009, les plus grandes victimes de ces coupes claires ont été les médias (télévision, radio, cinéma, presse, affichage, annuaires et Internet). L'Irep et France Pub font état d'une baisse de leurs recettes de 12,5% sur un an, soit 1,5 milliard d'euros de moins qu'en 2008.

La presse trinque, Internet limite la casse

Pas un support ne ressort indemne, précisent les deux organismes. Sur les médias (télévision, radio, cinéma, presse, Internet et affichage), les dépenses perdent encore du poids à 10,63 milliards d'euros. La presse, de loin la plus touchée, accuse une chute de 17,2% à 3,5 milliards d'euros notamment plombée par la presse gratuite (-26,4%), la presse professionnelle (-20%) et la presse magazine (-17,8%). S'agissant de la presse quotidienne, les quotidiens nationaux voient leurs dépenses publicitaires fondre de 16,1% contre 6,2% pour leurs confrères régionaux.

Premier media, la télévision subit une baisse de 11%. Les régies des chaînes ont dû se contenter, l'an passé, de 3,09 milliards d'euros de recettes. Plusieurs raisons à cela, explique Philippe Legendre, le directeur de l'Irep : "Les effets d'audience" d'abord. L'érosion de l'audience des chaînes traditionnelles éloigne en effet les annonceurs. Or, leur report sur les chaînes de la TNT est insuffisant pour inverser la tendance. "La disparition de la publicité sur France Télévision", d'autre part. "Il n'y a pas eu de transfert évident sur les autres chaînes mais plutôt vers d'autres supports comme Internet"

Autre media de masse par excellence, l'affichage perd également 11,3%. Il se fait peu à peu rattraper par Internet lequel, grâce à un repli plus limité (-1,5%), devient en 2009 le troisième support publicitaire média devant la radio. Les annonceurs ont réduit de 8,9% leurs investissements sur ce media utilisé en priorité pour la promotion commerciale. "Internet est particulier", souligne-t-on à l'Irep. "C'est le média de tout le monde. Une partie des dépenses revient en réalité à la radio, la presse ou la télévision".

Les investissements réalisés hors média -annuaires, marketing direct, promotion, salons, parrainages, mécénat, relations publiques- reculent également, en particulier sur le poste relations publiques (-9,5%). Moyen de communication le plus privilégié avec 9 milliards d'euros investis en 2009, le marketing direct (mailing,téléphone,..) se replie également avec une baisse de 5,6% sur un an.

Malgré ce sinistre tableau, l'Irep s'attache aux signes de redressement constatés au deuxième semestre 2009, annonciateurs d'une "stabilisation en 2010". 

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