A une semaine de la publication des résultats du troisième trimestre, Stéphane Richard, le PDG d'Orange, vient d'adresser un message de remobilisation aux 100.000 salariés de l'opérateur historique. Lors d'une vidéo diffusée en interne ce mercredi matin, le patron d'Orange dessine les premiers contours du futur projet d'entreprise qui succédera à Conquêtes 2015.

« Devenir le premier opérateur télécom de l'ère Internet » est en effet « la nouvelle ambition » qu'il souhaite donner au groupe, selon le script de la vidéo adressé par le syndicat Sud. L'organisation n'a d'ailleurs pas du tout apprécié cette communication du PDG, un temps fragilisé par sa mise en examen dans l'affaire de l'arbirtrage Tapie-Adidas, qui intervient la veille de l'élection des représentants des salariés au conseil d'administration.

Copier les géants du Net sur l'obsession de l'expérience client

A force de jalouser Google et consorts, l'opérateur veut-il changer de métier ? 

« Il ne s'agit pas pour nous de devenir un acteur de l'Internet à proprement parler », nuance le PDG. L'ex-France Télécom, rebaptisé Orange le 1er juillet, « conservera ce qui fait [son] identité », notamment son « ancrage local, dans les territoires » et la volonté d'être « l'opérateur de confiance. » Mais il faudra copier « ce qui fait la grande force des acteurs de l'Internet, en particulier, leur obsession de l'expérience client. »

 

Il promet de présenter le 7 novembre prochain, lors de la deuxième édition de son grand raout annuel sur les nouveaux services du groupe, le show « hello » à l'américaine, « les innovations des mois à venir qui reflètent » cette ambition d'opérateur faisant la jonction des télécoms et de l'Internet. L'an dernier, il avait par exemple annoncé en grande pompe un service de « visio-conférence sociale » en partenariat avec Facebook, Party Call, sorti en toute discrétion cet été. Peut-être à cause des protestations de deux start-ups qui se disaient à l'origine de l'idée…

Priorité à la « digitalisation » de l'entreprise

Cet objectif n'est pas forcément original ou propre à Orange : SFR a lui-même son projet interne d'adaptation baptisé One « opérateur numérique engagé. » L'opérateur historique veut lui aussi poursuivre la « modernisation de l'entreprise. » Stéphane Richard cite l'exemple d'un programme appelé « Orange Simplement » qui vise à rationaliser les modes de fonctionnement internes, et a déjà permis de « réduire le nombre de reportings. »

Pour aller au-delà, Orange, qui reste tant attaché à ses réseaux, ses infrastructures de cuivre, de fibre, mais aussi à ses boutiques (un millier), va devoir procéder à « une plus grande digitalisation de l'entreprise, qu'il s'agisse de l'interne, de la relation avec nos clients grand public ou des solutions numériques qu'Orange Business Services vend à ses clients entreprises. » Stéphane Richard en fait « une priorité de [son] action » à la tête du groupe.

« Un projet 2020 ambitieux » dès novembre ?

Si son mandat arrive à échéance lors de l'assemblée générale qui examinera les comptes 2013, au printemps prochain, le PDG veut déjà « se préparer à bâtir notre futur au-delà de 2015 » : il travaille avec 270 cadres dirigeants de l'opérateur pour finaliser « un projet 2020 ambitieux», pour succéder à Conquêtes 2015, qui était articulé autour de quatre axes : l'engagement des salariés, la modernisation des réseaux, le retour de la confiance des clients, l'expansion internationale.

En juillet, il avait indiqué au magazine Challenges que les groupes de travail devaient aboutir en novembre. Au siège, on parle d'attendre encore quelque mois. « Qui peut dire avec certitude où en sera notre industrie en 2020 ? Notre environnement change si vite » a déclaré le PDG aux salariés mercredi matin. Mais Stéphane Richard l'affirme sans détours : il a « des convictions très fortes sur les modèles économiques du futur sur lesquels il nous faudra concentrer nos ressources. »

Quelles directions possibles après les « Conquêtes » (plus ou moins réussies), de nouvelles aventures ou le mariage ? Entre la rumeur récurrente d'un rapprochement avec Deutsche Telekom, la plus récente d'un intérêt d'AT&T et la probable perspective d'un partage de réseaux mobiles avec Free, il y a effectivement de nombreuses pistes d'alliances pour devenir plus fort face aux géants de l'Internet...