Vantant « l'esprit combatif d'Orange », Stéphane Richard, le PDG de l'opérateur, a invité ses équipes en Espagne à « exploser la concurrence », lundi, lors d'un déplacement à Madrid. Même tonalité guerrière à Paris, où le patron de l'opérateur historique, candidat au renouvellement de son mandat au printemps, a lancé qu'Orange « va faire mordre la poussière à ses concurrents ! » Le premier opérateur français n'a pas l'intention de rester spectateur devant le match que se livrent Free et Bouygues Telecom depuis quelques semaines. Il essaie de trouver sa voie entre la guerre des prix relancée par ses deux concurrents et sa volonté de « recréer de la valeur » avec la 4G : seule issue possible, offrir plus pour un peu plus cher et concentrer la riposte sur les prix au travers de sa marque low-cost Sosh. Orange a dû repousser la hausse tarifaire, prévue initialement au 1er janvier, au 6 février, prolongeant ses promotions sur la 4G. D'après les premières fuites, la hausse est bien au rendez-vous.

Les 5 à 10 euros de hausse irréalistes après l'annonce de Free Mobile

« C'est un redesign de toute la grille tarifaire, avec plus de data, du roaming en Europe et une augmentation de prix modérée pour inclure la 4G » explique un dirigeant de l'opérateur, qui reconnaît, fataliste, que « si on arrive à remonter légèrement le revenu moyen par abonné (ARPU), de 5% par exemple, avec la 4G, ce sera déjà bien dans le contexte, sachant que notre opérateur EE au Royaume-Uni l'a vu croître de 10%. » Ainsi, les « 5 à 10 euros » d'augmentation envisagés il y a un an ne seront pas tenus : un tel surcoût est devenu tout simplement irréaliste depuis que Free Mobile a ajouté la 4G sans surcoût et que Bouygues Telecom en a inclus l'accès chez sa marque low-cost B&You, immédiatement imité par Orange chez Sosh et Sfr chez Red. Difficile de maintenir un écart trop important chez la marque principale quand Sosh vend la 4G à 25 euros. Selon la brochure commerciale qui a commencé à circuler sur les réseaux sociaux, comme l'a rapporté le site spécialisé Clubic, la hausse de prix serait de 3 euros par mois pour le forfait milieu de gamme Origami Play qui passerait de 2Go à 3Go, avec un crédit data de 1 Go par an en Europe et dans les DOM, et de 29,99 à 32,99 euros (sans mobile, avec un engagement de 12 mois). Les documents ont l'air crédible, mais l'opérateur ne confirme pas à ce stade, dans un paysage concurrentiel en constant mouvement. Bouygues Telecom vient ainsi de le devancer en annonçant inclure les appels et 3 Go d'Internet mobile vers l'Europe dans ses forfaits à partir de fin février.

SFR aussi va augmenter ses prix

Ce serait tout de même 8 euros de plus que le forfait de Sosh à 5 Go ou l'abonnement 3 Go de Bouygues Telecom en promotion pour une durée indéterminée (à 24,99 euros). Orange se considère assez fort pour appliquer une prime tarifaire et table sur le fait que Bouygues Telecom n'a pas réussi à transformer son avance en couverture 4G (63% de la population contre 50%) en gains significatifs sur le terrain commercial. SFR aussi s'apprête à augmenter très légèrement ses prix : la réduction de 4 euros sur les forfaits 4G expirant le 10 février, le deuxième opérateur devrait augmenter d'un ou deux euros le prix de ses forfaits, selon nos informations, tout en y incluant lui aussi des services en plus, tels qu'un « vrai forfait Europe. » Toutefois, les opérateurs étaient les champions des prix barrés, séries limitées et autres promotions provisoires qui s'installent, ces prix risquent de ne pas avoir de caractère bien définitif. Selon les analystes d'Oddo, l'impact de la hausse prévue par Orange serait modeste sur les comptes du groupe, à raison de 3 euros sur douze mois pour un million d'abonnés estimés, soit 36 millions d'euros, l'équivalent de 1,6% de l'excédent brut d'exploitation d'Orange France dans le mobile. Cependant, la hausse serait un bon signal envoyé aux investisseurs qui s'inquiètent d'un durcissement de la concurrence, comme l'ont souligné récemment les agences de notation Moody's et Standard & Poor's en dégradant l'une la note et l'autre la perspective d'Orange.

Sosh, fer de lance de la riposte low-cost

L'autre versant de la stratégie commerciale d'Orange s'appuie sur Sosh, le fer de lance de la riposte sur les prix face à Free et Bouygues. « En un an, le segment du low-cost et du « SIM only » a grimpé de 10% à 50% en France, de 30% à 90% en Espagne » a relevé Stéphane Richard, lundi, lors de son allocution à Madrid. L'opérateur vient ainsi de modifier son offre « quadruple-play » low-cost, qui comprend un forfait mobile et un abonnement Internet : pour contrer Bouygues qui a tenté une offre fixe à prix cassés à 16 euros sans télévision chez B&You, Sosh proposera à partir du 6 février la TV en option à 5 euros, ce qui ramène le prix du package à 29,99 euros (pour un petit forfait mobile 2 heures d'appel), partant du principe que les clients de cette marque ne veulent payer que ce qu'ils utilisent et regardent peu la TV classique.

Orange a aussi décidé de monter en gamme le reste de son offre couplée fixe-mobile en proposant sa Box dernière génération, la Livebox Play (mais sans son décodeur enregistreur) et la technologie VDSL2 (au débit plus rapide que l'ADSL, « jusqu'à 50 mégabits/seconde ») jusqu'ici réservée aux clients de la marque principale. Une interface spéciale aux couleurs de Sosh met en avant les services de streaming appréciés de la cible jeune de la marque, Deezer et Dailymotion (dont Orange est actionnaire). C'est aussi une façon d'attaquer Free sur son moteur, le fixe, et d'anticiper la future offre fracassante de Bouygues, qui doit faire économiser aux foyers « 150 euros par an, soit 12,5 euros par mois » a promis Martin Bouygues en décembre. Une pré-annonce toujours risquée, car tous les concurrents ont désormais une contre-attaque commerciale dans les cartons…