VU DE CHINE. Dans l'Empire du milieu, l'e-commerce est devenu l'un des principaux leviers de la croissance dans le secteur du luxe (+27% en 2018), boosté les jeunes actifs ultra-connectés (les Millennials). Ce qui oblige les marques à adopter de nouvelles stratégies et à imaginer des produits toujours plus innovants et tendances.Il y a quelques années, les marques de luxe étaient moins intéressées par les sites d'e-commerce chinois, dont la majorité avait un positionnement "grand public"et "discount". Certaines marques ont créé leurs propres sites d'e-commerce en Chine : LV, Prada, Burberry, Coach...
« Pour une marque de luxe, il est indispensable de pouvoir préserver sa différenciation de marque. Ceci dit, trois critères sont essentiels lorsqu'elle sélectionne une plateforme d'e-commerce : le positionnement et l'image de la plateforme, la liberté qu'elle donne à la marque de se présenter elle-même, ainsi que le respect de sa politique de prix », commente Frédéric Arnold, ex-Chief Digital Officer de Moët Hennessy.
Aujourd'hui, de nouveaux business models ou plateformes digitales pour le luxe sont apparus dans le pays. Luxury Pavilion et Toplife, respectivement lancés par Alibaba et JD.com en 2017, sont exclusivement dédiés au luxe et aux clients chinois les plus aisés. Actuellement, Toplife fusionne avec Farfetch Chine. « Farfetch, en tant que marketplace globale, collabore déjà avec plus de 3.000 marques et boutiques dans le monde, ce qui garantit aux consommateurs chinois un accès direct et rapide au plus grand inventaire de produits de luxe authentiques existants », explique Alexis Bonhomme, VP Commercial de Farfetch Grande Chine.
La clientèle chinoise comme moteur de l'industrie
Surtout, les millennials chinois sont prêts à consommer, plus que leurs homologues occidentaux. 70% d'entre eux sont déjà propriétaires immobiliers, contre 41% en France et 35% aux États-Unis. Ultra-connectés au digital, ils sont informés en temps réel de ce qui se passe dans l'industrie de la mode et du luxe, à travers les réseaux sociaux et notamment WeChat.
« Ils sont attirés par la personnalisation et la customisation des produits, le "mix & matching", les collaborations entre marques, ou encore, des catégories en pleine croissance comme celle des sneakers »,analyse Alexis Bonhomme.
