Marketplace incontournable du commerce mondial, pionnier du cloud et de la maison connectée, présent également dans le divertissement, la santé et bientôt la banque... Amazon est partout. Et si l'ogre du e-commerce parvenait à casser le duopole Google-Facebook en matière de publicité en ligne ? Au cours du troisième trimestre 2018 clôturé fin octobre, Amazon a vu son chiffre d'affaires généré par la publicité exploser de +122% sur un an, passant de 1,1 milliard à 2,5 milliards de dollars. « La publicité est désormais une activité qui génère plusieurs milliards de dollars », se félicitait en juillet dernier Brian Olsavsky, directeur financier de la firme de Seattle.
« La publicité commence à prendre de l'ampleur dans le chiffre d'affaires d'Amazon depuis 2/3 ans », estime Caroline Huet, directrice des études au sein du cabinet NPA Conseil. « C'est un segment qui est désormais intégré dans la stratégie d'Amazon, qui veut une fois de plus devenir incontournable dans sa logique de "plateformisation" » pour obtenir un écosystème le plus complet possible.
Le marché de la publicité en ligne est dominé à l'échelle mondiale par Google et Facebook, mais Amazon est désormais donné n°3 sur le podium aux États-Unis. « Les annonceurs américains devraient dépenser 4,61 milliards de dollars sur Amazon au cours de l'année 2018 », estimait en septembre dernier une étude du cabinet eMarketer. L'entreprise de Jeff Bezos obtiendrait alors une part de marché de 4,1% aux États-Unis, contre 20,6% pour Facebook et 37,1% pour Google.
Amazon dépasserait ainsi Microsoft et Oath, la filiale médias de l'opérateur télécoms Verizon. « En 2020, la part de marché d'Amazon sera de 7% contre 20,8% pour Facebook et 35,1% pour Google sur le marché de publicité aux États-Unis », estime eMarketer.
Sa marketplace, un accès direct aux clients potentiels
Pour grappiller des parts de marché face aux deux autres géants de la tech, Amazon dispose d'un avantage non négligeable : sa marketplace, qui permet aux annonceurs de toucher directement les internautes prêts à passer à l'achat. « La force d'Amazon est sa plateforme d'e-commerce, leader dans le monde, et par conséquent, qui attire énormément les marques », affirme Caroline Huet. « Amazon a la capacité de transformer une publicité en achat direct, sans avoir à sortir de sa plateforme ou consulter d'autres sites » - contrairement à Google, où un internaute peut simplement chercher des informations sur un produit, avant de passer à l'achat sur un site dédié.
« Cette offre de transformation chez Amazon est unique car Google et Facebook ne pourront jamais vraiment la proposer. A moins que Facebook parvienne à proposer de l'achat via son application Messenger, comme le fait WeChat (application chinoise mêlant réseau social et e-commerce, ndlr) », détaille Caroline Huet. « De son côté, Google essaye de développer des outils pour suivre autant que possible l'ensemble du parcours client des utilisateurs et aller vers davantage de conversion, mais il ne peut pas le garantir à 100% pour les annonceurs - contrairement à Amazon. »
« Tant que ces concurrents ne proposeront pas de services similaires, alors ils ne seront pas dans la même cour qu'Amazon en terme de moteur d'achat », souligne Caroline Huet. « Pour autant, Amazon est présenté comme le prochain fossoyeur de Google et Facebook en matière de publicité, mais cela se fera à moyen-long terme. »
Historique d'achats, produits consultés... Les données précieuses d'Amazon
Autre précieux avantage : la montagne de données récoltées par la firme de Seattle, qui revendique 100 millions d'abonnés rien que pour Amazon Prime - son service phare permet notamment de bénéficier de livraisons gratuites en un jour ouvré. Pour Caroline Huet, « Amazon dispose d'une grande granularité de data, qui mixe à la fois les historiques d'achats, les habitudes de consommation de produits... » Sans oublier les données démographiques de ses clients obtenues grâce à la livraison. Autant de données précieuses pour affiner très précisément les publicités ciblées.
Amazon proposait initialement des publicités sponsorisées, financées par l'achat de mots-clés aux enchères. Par exemple, une marque comme Kellogg's peut acheter le mot-clé "céréales" pour apparaître parmi les premiers résultats de cette recherche générique. La firme de Jeff Bezos a ensuite musclé son offre avec du display (annonces avec visuels), mais aussi de la vidéo et de la publicité programmatique (campagnes marketing utilisant des logiciels et des algorithmes). Alors que sa plateforme était critiquée pour être trop compliquée, Amazon a simplifié son offre en regroupant tous ses services dans un seul et même site en août dernier.
Vers de la publicité sur les enceintes connectées ?
Dans sa diversification de formats publicitaires, l'entreprise de Jeff Bezos a également annoncé la semaine dernière le lancement d'un nouveau service de streaming gratuit avec publicité, via sa filiale IMDb. De quoi offrir un autre canal d'exposition pour ses annonceurs.
« Actuellement, peu de plateformes de streaming gratuites sont économiquement viables. Pour autant, ce service est un nouvel axe de développement qui renforce l'attractivité d'Amazon vis-à-vis des annonceurs sur le format roi qu'est la vidéo. C'est une stratégie plutôt intelligente de la part d'Amazon, qui se positionne sur la consommation en essor de la VOD et du streaming », commente Caroline Huet.
Prochain axe possible de développement : la publicité sur les enceintes connectées. Amazon a été pionnier en la matière, avec son modèle Echo sorti dès 2015 aux États-Unis. « Tous les acteurs réfléchissent à la manière d'intégrer de la publicité sur les enceintes connectées, mais le bon format reste à trouver en terme de durée, de non-intrusivité et de ciblage », explique Caroline Huet. Amazon a encore du pain sur la planche.