Publicité : Facebook et Twitter se font les apôtres de la transparence

Facebook et Twitter sous pression. Les deux réseaux sociaux ont annoncé jeudi 28 juin de nouvelles mesures visant à améliorer "la transparence" de leurs services, notamment en matière de publicités politiques. Ils espèrent ainsi déployer un pare-feu contre de nouvelles ingérences politiques, alors que les élections américaines sénatoriales se dérouleront en novembre. Facebook a annoncé deux mesures principales. Les utilisateurs pourront voir toutes les publicités actives diffusées par un même annonceur. Sur chaque page d'entreprise, un onglet "informations et publicités" va faire son apparition. Il permettra de "de visualiser la publicité (texte et contenu créatif) et de la signaler si un élément suspect est identifié", précise le fleuron de la Silicon Valley dans une note de blog publiée jeudi 28 juin. L'internaute pourra ainsi consulter des publicités pour lesquelles il n'a pas été directement ciblé.

Le but : rassurer les internautes quant aux contenus visionnés, mais aussi partager la responsabilité avec les annonceurs.

Cette fonction sera aussi déployée sur Messenger et Instagram, applications appartenant au groupe Facebook. En parallèle, le plus grand réseau social au monde s'engage aussi à fournir "dans les semaines à venir" davantage d'informations sur les pages -  ces comptes d'entreprises, organisations, marques ou encore de personnalités auxquelles on peut s'abonner. Il sera possible de consulter la date de création et les changements de noms.

Les publicités politiques dans le viseur

De son côté, Twitter a annoncé la création d'un "Centre de transparence", dans les tuyaux depuis octobre dernier. Le site de micro-blogging va permettre aux internautes de consulter toutes les publicités régies par un compte durant les sept derniers jours. Pour les publicités politiques américaines, qui ont été très largement critiquées lors de l'élection de Donald Trump en 2016, Twitter permettra même de voir la facturation, les dépenses engagées, les données démographiques ciblées et le nombre de vues du tweet sponsorisé. Facebook a également déployé des mesures spécifiques concernant les publicités politiques depuis mai aux États-Unis (mention explicite du caractère politique, détails sur qui les a financées...). Ces précisions sont en train d'être déployées au Brésil, où se déroule l'élection présidentielle en octobre prochain, a annoncé jeudi Facebook.

Avec ces nouvelles précautions, les deux réseaux sociaux veulent éviter un nouveau scandale lors des élections sénatoriales américaines en novembre prochain. En 2016, lors du scrutin présidentiel américain, Twitter, Facebook, mais aussi Google, ont été accusées de servir de plateformes de manipulation politique en permettant des campagnes de propagandes russes. Les entreprises ont été appelées à se justifier devant le Congrès en novembre dernier, où elles avaient livré un aveu d'impuissance. À titre d'exemple, Facebook avait admis qu'environ 126 millions d'Américains avaient été exposés à du contenu généré par des entités russes dont l'Internet Research Agency (IRA).

Éviter de nouvelles ingérences politiques

Au-delà de la publicité politique, l'un des défi sera de lutter contre les faux comptes qui prolifèrent sur les réseaux sociaux. Fin 2017, l'ensemble de ces comptes sur Facebook représentait environ 3% des utilisateurs mensuels actifs (2,07 milliards à l'époque) - soit plus de 62 millions de faux comptes. En se basant sur des études indépendantes, le Congrès estimait en janvier qu'il y avait environ 15% de faux comptes sur Twitter - soit environ 48 millions. Le petit oiseau bleu avait démenti, assurant que les faux comptes représentaient "moins de 5% des utilisateurs actifs mensuels".

Lors des annonces faites jeudi, Sheryl Sandberg, numéro 2 de Facebook, a confirmé que la lutte contre les faux comptes est la priorité de l'entreprise d'ici le prochain scrutin américain. Depuis mars, le géant américain est en opération séduction pour faire oublier ses nombreuses casseroles. Facebook enchaîne les polémiques depuis plus de deux ans : désinformation, ingérence politique, fuite des données avec le scandale Cambridge Analytica... Autant d'éléments explosifs qui donnent au prochain scrutin américain des allures de baptême du feu pour le plus grand réseau social au monde.