Et si Amazon était le plus puissant - et le plus dangereux - des Gafa ?

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Jeff Bezos, fondateur et Pdg d'Amazon, troisième valorisation boursière mondiale.
Jeff Bezos, fondateur et Pdg d'Amazon, troisième valorisation boursière mondiale. (Crédits : Reuters/Joshua Roberts)
Dans une lettre aux actionnaires, Jeff Bezos, le fondateur et Pdg d'Amazon, dévoile des chiffres inédits sur l'utilisation de ses services Amazon Prime, Amazon Web Services ou encore son assistant vocal Alexa. En plus du e-commerce, le géant de Seattle domine aussi le cloud, la maison intelligente, et son appétit de conquête ne semble connaître aucune limite.

On sait déjà depuis longtemps qu'Amazon agit comme une pieuvre dans l'économie mondiale : l'entreprise attaque un secteur, casse les prix, bouleverse ses codes, en devient le maître, puis s'attaque à un autre. Le livre, le e-commerce, le commerce physique, le cloud, la maison connectée, le streaming musical et le streaming vidéo sont ses actuels terrains de jeux.

Son succès est tel que la firme de Seattle, fondée en 1994 par Jeff Bezos, fait vivre désormais 640.000 employés dans le monde (contre 600 en 1997) et est actuellement valorisée environ 740 milliards de dollars. Toujours loin derrière le numéro un mondial Apple (900 milliards) mais tout proche du dauphin Alphabet (746 milliards). Son cours de Bourse s'est envolé de 31% depuis janvier alors que de nombreuses valorisations tech vacillent ces derniers mois. Plus discret - et moins polémique - que les autres Gafa (Google, Apple, Facebook), Amazon s'impose pourtant comme celui qui a conçu le business le plus solide dans la durée, à l'heure où la soutenabilité du modèle publicitaire de Google et Facebook est remise en question, et où Apple reste trop dépendant de son iPhone. Quant aux ambitions de Jeff Bezos, elles paraissent encore plus démesurées que celles de ses compères.

Amazon Prime a autant d'abonnés qu'il y a d'habitants aux Philippines (100 millions)

Malgré tout, le nombre d'abonnés à Amazon Prime, le service phare du géant du e-commerce, qui permet notamment de bénéficier de livraisons gratuites en un jour ouvré, restait jusqu'à présent un secret bien gardé. Et pour cause : comme Amazon dépense des fortunes pour casser les prix, il lui fallait atteindre une taille critique d'utilisateurs pour ne pas prendre le risque de décevoir les marchés.

Mercredi 18 avril, dans une lettre aux actionnaires qui accompagne la publication de son rapport d'activité 2017 de 89 pages, Jeff Bezos a enfin lâché le secret : Amazon Prime a atteint la barre symbolique de 100 millions d'abonnés. Un chiffre qu'il juge suffisamment solide pour être enfin dévoilé. Il représente l'équivalent de la population des Philippines ou de l'Éthiopie (102 millions d'habitants en 2016), respectivement les 12e et 13e pays les plus peuplés au monde, et dépasse largement la démographie de l'Allemagne (82 millions), de la Turquie (80 millions) ou de la France (67 millions).

Au-delà de son adoption massive, le plus intéressant est qu'Amazon Prime est en pleine croissance. L'abonnement mensuel coûte 12,99 dollars aux États-Unis (ou un paiement annuel de 99 dollars). En France, le service est facturé 5,99 euros par mois ou un paiement annuel de 49 euros. D'après Jeff Bezos, "davantage de nouveaux membres ont rejoint Prime que les autres années", principalement grâce au Prime Day, une journée de promotions qui s'est tenue le 11 juillet dernier et qui a permis au géant d'enregistrer davantage de ventes et de recrutements d'abonnés que lors du Black Friday.

OPA sur le e-commerce mondial

À titre de comparaison, la firme avait indiqué fin 2015 avoir "quelques dizaines de millions" de membres Prime. Réussir à atteindre le niveau symbolique de 100 millions d'abonnés valide donc la stratégie risquée de privilégier la croissance plutôt que la rentabilité, puisque Amazon dispose désormais d'un effet de masse qui lui garantit des bénéfices supérieurs à ses coûts.

L'entreprise a aussi réussi sa mutation en marketplace du commerce mondial, vendant à leur place les produits d'autres sites. D'après Jeff Bezos, "pour la première fois en 2017, plus de la moitié des produits vendus sur Amazon provenaient de vendeurs tiers, notamment des PME et TPE". Une exposition sur Amazon leur permet de toucher un public qu'ils n'arrivent pas à atteindre eux-mêmes, ce qui pose le problème de la dépendance des petits commerçants au mastodonte de l'e-commerce.

Ainsi, en 2017, l'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires de 178 milliards de dollars. Son bénéfice net de 3 milliards de dollars est certes faible par rapport aux revenus, mais il s'explique par les énormes coûts de distribution de l'entreprise. Les 100 millions de membres d'Amazon Prime dans le monde ont acheté pas moins de 5 milliards de produits en 2017.

Razzia dans le divertissement : les séries, le cinéma et la musique comme produits d'appel

Comme les autres Gafa (Google, Apple et Facebook), Amazon ambitionne de construire un véritable écosystème de produits et de services autour de sa marque. La firme de Jeff Bezos s'est donc lancée dans la conquête des contenus. Amazon Prime Video (service de streaming vidéo concurrent de Netflix) et Amazon Music Unlimited (service de streaming musical concurrent entre autres de Spotify, Apple Music et Deezer), sont ainsi considérés comme des produits d'appels pour déclencher un abonnement Prime ou le fidéliser.

Et ça marche : 90% des abonnés Prime renouvellent leur souscription d'une année sur l'autre (même si Amazon les aide bien en déclenchant le renouvellement automatique). Amazon Prime Video va ainsi dépenser 4,5 milliards de dollars en 2018 pour produire ses séries et films originaux, selon les estimations des analystes. C'est beaucoup moins que Netflix (entre 7,5 et 8 milliards de dollars), mais cela crédibilise le service comme un acteur majeur du divertissement. D'autant plus que la légitimité d'Amazon dans ce domaine n'est plus à faire : ses séries "The Marvelous Mrs Maisel", "Transparent", "Mozart in the Jungle", ou ses films comme "Manchester by the sea", n'ont aucun mal à attirer des grands noms d'Hollywood, à séduire le public et à gagner des récompenses prestigieuses - y compris Oscars et Emmy Awards.

De son côté, Amazon Music Unlimited s'impose comme le numéro trois mondial du streaming musical, derrière Spotify et Apple Music. Le service est utilisé par plus de 20 millions d'abonnés d'après les estimations des analystes, contre 40 millions pour Apple Music et 71 millions pour Spotify. Et encore, Amazon n'a fait que très peu de promotion pour Music Unlimited, contrairement à ses concurrents. Sa marge de progression est donc énorme.

Pionnier - et numéro un mondial - du cloud et de la maison connectée

Si l'écosystème Amazon Prime est très riche et ne cesse de s'agrandir, Amazon a aussi d'autres cordes à son arc. Son avance dans le domaine de l'architecture cloud (Amazon a été le premier à investir sur ce marché porteur pour le BtoB) se maintient : Amazon Web Services est toujours numéro un mondial et réalise désormais 20 milliards de dollars de chiffre d'affaires, loin devant Google Cloud et Azure de Microsoft. La firme de Seattle investit massivement dans l'intelligence artificielle, le machine learning, l'Internet des objets ou encore l'informatique sans serveur pour rester au contact des évolutions technologiques et garder la concurrence à distance.

La même logique de pionnier vaut pour la maison connectée. "2017 fut notre meilleure année pour les ventes hardware", a précisé Jeff Bezos. L'entreprise a écoulé "des dizaines de millions" [plus de 20 millions en décembre 2017 selon le cabinet Consumer Intelligence Research Partners, ndlr] d'enceintes connectée Echo (qui va arriver en France en 2018), de haut-parleurs Echo Dot, et de boîtiers Fire TV. Ce succès est dû en grande partie à Alexa, l'assistant virtuel intégré aux produits Echo, nourri à l'intelligence artificielle. Là encore, Amazon jouit d'une solide longueur d'avance : premier à arriver sur le marché avec cette technologie, il a conçu tout un écosystème autour d'Alexa. Plus de 30.000 applications ont été créées par des développeurs pour donner des compétences à Alexa. Les appareils Echo peut aussi contrôler plus de 4.000 devices de la smart home.

Les acteurs traditionnels de la distribution à l'agonie

Loin de se reposer sur ses acquis déjà spectaculaires, Amazon ne cesse de vouloir aspirer d'autres secteurs d'activité. Le rachat de la chaîne de distribution bio Whole Foods en juin 2017, pour 13,7 milliards de dollars (12,2 milliards d'euros) révèle ses ambitions dans le commerce physique. Le géant a déjà cassé les prix dans ce marché  haut de gamme, et compte ouvrir de nouveaux magasins, plus grands, qui serviront aussi de centres de distribution pour les livraisons d'Amazon Prime.

Malin : Amazon s'implantera physiquement partout aux États-Unis, ce qui lui permettra de réduire ses coûts d'acheminement tout en développant l'achat en ligne... Cette interconnexion entre le physique et le numérique se traduira aussi par la fermeture, en mai, du programme de fidélité de Whole Foods, qui basculera sur Prime et devrait donc apporter de nouveaux abonnés au service phare d'Amazon.

Bien évidemment, cette expansion se fait au détriment des acteurs traditionnels de la distribution, qui sont soit à l'agonie, soit dans l'urgence de s'adapter. Aux États-Unis, les mastodontes comme Macy sont en pleine panique et déploient des "plans" pour résister à la vague. En France, Monoprix, filiale du groupe Casino, s'est résolu à signer, fin mars, un partenariat inédit avec Amazon Prime, pour que ses produits soient disponibles en ligne pour les abonnés du service dans la banlieue parisienne. Dans la foulée, Leclerc a lancé un service de livraison à domicile en 24 heures que son patron, Michel-Edouard Leclerc, a explicitement présenté comme une réponse à Amazon. Les victimes d'Amazon sont aussi des enseignes spécialisées. Après Toys "R" Us aux États-Unis, le numéro deux français des jouets La Grande Récré a annoncé début mars être en cessation de paiement.

Lire aussi : Amazon et Monoprix scellent un partenariat commercial historique

Du magasin physique high tech à la banque et la santé, Amazon est partout

Ce n'est pas tout. Amazon investit massivement dans les drones et l'intelligence artificielle pour améliorer toujours plus la distribution. Il veut aussi inventer le supermarché du futur avec Amazon Go. Un premier magasin, sans caisse ni file d'attente, bardé de capteurs et de robots, a ouvert à Seattle en janvier pour les employés du siège social de l'entreprise. La technologie, similaire à celle de la voiture autonome, est unique au monde.

Lire aussi : Amazon : comment fonctionne son magasin sans caisse ni file d'attente ?

Depuis le début de l'année, Amazon a aussi prouvé que même des secteurs a priori éloignés de son cœur d'activité ne sont pas à l'abri d'une offensive. Alors que l'entreprise propose déjà une carte de paiement Visa, elle serait en discussions avec de grandes banques, comme JP Morgan, pour créer un compte de dépôt ciblant les jeunes adultes et les personnes sans compte bancaire, d'après le Wall Street Journal.

Lire aussi : « Amazon a de bonnes chances de réussir à disrupter le secteur bancaire »

La santé intéresse aussi Jeff Bezos. Alors qu'on attendait plutôt la firme dans la vente de médicaments, Amazon a choisi en janvier dernier de s'associer à deux autres géants, le conglomérat Berkshire Hathaway et la banque JPMorgan Chase, pour proposer une assurance-maladie destinée - dans un premier temps - au personnel américain des trois groupes. L'objectif : casser les coûts, faramineux aux États-Unis, de la santé. Dans un communiqué, les trois entreprises ont déclaré vouloir créer "une société indépendantepas soumise à la contrainte de devoir être profitable", qui proposera des "solutions technologiques" capables de "fournir à un coût raisonnable des assurances-maladie claires et de grande qualité" aux salariés et à leurs familles.

Lire aussi : Amazon, l'ogre de la distribution, s'attaque maintenant à la santé

Donald Trump et l'UE, seuls contre-pouvoirs crédibles face à l'empire ?

Cet appétit insatiable fascine autant qu'il dérange. Qui sera la prochaine victime d'Amazon ? Rien ne semble pouvoir ébranler l'empire, si ce n'est, peut-être, les régulateurs. En Europe, la position dominante d'Amazon dans le e-commerce est scrutée de près par Bruxelles. La Commission européenne n'a d'ailleurs pas hésité à sanctionner la firme en octobre dernier. Dans le viseur : les pratiques fiscales de l'entreprise américaine, sommée de rembourser 250 millions d'euros d'avantages fiscaux non-justifiés au Luxembourg.

Aux États-Unis aussi, Amazon pourrait subir quelques turbulences. Ennemi notoire du Washington Post détenu par Jeff Bezos, Donald Trump avait promis, pendant la campagne présidentielle, qu'Amazon "aurait de gros problèmes" s'il était élu. Fin mars, le président américain a sévèrement critiqué les pratiques d'optimisation fiscale d'Amazon, ainsi que son lobbying pour s'imposer dans le commerce américain. Donald Trump réfléchirait à des lois antitrust, qui affaibliraient Amazon.

Suite à ses déclarations, l'action Amazon avait chuté de près de 5% en Bourse. Avant de se reprendre et de tutoyer à nouveau ses records. Les analystes financiers anticipent une croissance qui pourrait porter Amazon delà des 500 milliards de dollars de chiffre d'affaires dans les dix prochaines années...

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Commentaires
a écrit le 23/04/2018 à 15:35 :
Les petits e-commerçants sont démarchés par Amazon, moyennant un cout mensuel ils peuvent fournir un fichier catalogue de leurs produit à Amazon et ainsi vendre sur leur plateforme. En fait c'est un piège, ce qui intéresse Amazon c'est de voir les produits qui se vendent le plus puis de les intégrer à leur propre offre. Au bout de quelques mois le petit e-commerçant n'est plus compétitif, sachant que les fabricant aussi font la même chose (parfois sans l'assumer, sous un autre nom) et vendent donc moins cher.
Il y a bien cannibalisation. Ce que cherche Amazon c'est à se faire passer pour un moteur de recherche pour les achats, ce qu'il n'est pas, et ainsi court-circuiter tous les autres acteurs de commerce.
a écrit le 23/04/2018 à 11:56 :
Il n'y a là rien de glorieux, d'utile à un degré critique, pas de créations d'emplois, pas de création de fonctions, d'emplois, d'objets, simplement l'habileté d'un commerçant sans scrupules.
Certes, casser les marges très excessives, écraser les services publics menteurs, la Poste (et pire, les transporteurs privés) a du bon.
Mais pas jusqu'à détruire tout un pays.
De telles entreprises dont l'effroyable danger a été vu au Japon (Rakuten a acheté toute la production d'un livre de Murakami, sauf 10 p. cent que le plus grand supermarché du pays a pu se procurer et financer).
Au même prix, les clients ont évidemment préféré se déplacer pour acheter leur livre.
Mais personne ne peut tenir longtemps.
Que M. Bezos ait une part structurellement définie à 10 ou 15 p cent du commerce mondial, 25 pour lui et ses concurrents, et que leurs buts pratiques et éthiques soient clairs, parce qu'il ne s'agit pas d'aller à la FNAC, chez CORA, ou Gallimard pour payer le même prix, cela ne sert à rien.
80 % des employés de Gallimard n'ont pas de capacités (je cherche de Maurois... au rayon Anglais... Qui ça?? André Maurois MAUROIS. Ah, vous n'avez pas la référence... Mais si: les trois Dumas, dans Poche, et Gallimard. ... Z'avez pas pas Internet? Vous avez un Computeur, là, non? La Hotline est en grève...
Soupir.
Un chef?
OUIIIIII, dis, Lucien, t'as pas des trucs sur un truc qui s'appelle Maurois pour le Monsieur?
Si, un homme qui a beaucoup écrit sur l'english litterature.
Ah, voilà, Monsieur, faut aller à notre magasin étranger, c'est rue de Boldabie et Mordurie, vous y aurez plus le temps ce soir, et pis vous leur demanderez.
Ou bien, je vais écrire un livre sur la Mordurie.
Vous êtes écrivain? Je peux venir avec vous? Euh, non, Monsieur.
a écrit le 22/04/2018 à 14:11 :
Amazon a joué pendant des années sur une politique de tarifs très avantageux, qui lui faisait perdre de l'argent mais qui écrasait sa concurrence.

Depuis quelques années, ses prix ne sont plus aussi avantageux et pour l'immense majorité de ses produits, équivalent à ce qu'on peut trouver ailleurs dans la grande distribution dite classique. Et c'est depuis ce moment qu'elle engrange enfin des bénéfices conséquents.

Il serait donc judicieux de la part de chacun de réfléchir à deux fois avant de commander chez Amazon, ce qui aujourd'hui s'apparente davantage à un réflexe qu'à une bonne opportunité.
a écrit le 21/04/2018 à 14:23 :
Tout cette économie repose sur l'alimentation électrique, une bonne grosse panne, ou un groupe de hackers gentiment dirigé par un état qui refuserai de se soumettre aux dictats de ces sociétés, et plus d'Amazon.
Une curiosité le site de la Française des jeux est resté inaccessible pendant presque 4 jours, sous prétexte d'un bug interne, curieux ?
a écrit le 20/04/2018 à 23:00 :
C'est aux Etats de protéger ses citoyens mais cela leur est interdit par l'administration de Bruxelles!
a écrit le 20/04/2018 à 21:44 :
La plus dangereuse? L'Europe semble obsédée par les GAFAM car elle a manqué le train et que les États-Unis dominent les industries de l'avenir et cela est très bien ainsi.

Ici, les subventions à profusion, modèle économique traditionnel de l'Europe, n'ont pas fonctionné car il faut du génie et de la clairvoyance.
a écrit le 20/04/2018 à 16:13 :
Par contre pas facile avec leurs têtes de bons gros gentils nounours de faire des photos menaçantes avec les patrons des gafam hein ? :-)

Ah on peut pas dire que vous n'aurez pas essayé au moins, je suis témoin...
a écrit le 20/04/2018 à 15:01 :
On cite souvent le pouvoir politique et fiscale pas au niveau,
mais pour moi le système judiciaire est aussi en cause;

ex: on ne se gène pas pour donner une amende à un automobiliste (plus sans l' accord d' une autorité judiciaire) équivalent à 10 à 20% de son revenu mensuel.
alors qu' on tape sur les multi-nationales (avec lâcheté en se cachant derrière l' Europe) à coups de millions qui parait insignifiant pour des multi milliardaires.
Réponse de le 20/04/2018 à 19:43 :
Il faut suivre un peu les actualités avant de commenter , il y a eu de grosses amendes récemment.
a écrit le 20/04/2018 à 13:14 :
L’objectif serait bassement mercantile que cela ne m’étonnerait pas… mais le commerçant « du coin de la rue » il travaille pour quoi ? Si les clients sont satisfaits de la qualité de service, avec en plus l’avantage non négligeable de pouvoir comparer les prix et les caractéristiques d’un plus grand nombre de produits.
Cela fait partie du cycle d’évolution des technologies et des méthodes, grâce au numérique autant que grâce aux progrès de la logistique. La fabrication, les circuits de distribution et les intermédiaires sont chamboulés et Amazon ou pas, cela devrait continuer à évoluer.
Côté distribution, pour rappel il y a un presque un demi siècle la grande distribution a complètement rétamé le petit commerce… mais on ne va pas faire du poujadisme, on a déjà le populisme de base qui nous empêche de progresser, souvent dans le genre faites ce que je dis pas ce que je fais.
Maigre consolation, mais c'est mieux que rien, les grands de la vente en ligne s’appuient maintenant sur des points relais locaux pour acheminer leurs produits. Ce qui veut dire que quelque part l’on se rapproche à nouveau du client.
Autre phénomène en lien avec la méthode de vente en ligne, la dématérialisation de certains produits culturels, artistiques et loisirs. On peut regretter le 33 tours du disquaire, ou le film vu dans une sale de cinéma, reste que cela rend les produits culturels accessibles à un plus grand nombre.
Reste à résoudre le problème de la taxation.
Réponse de le 20/04/2018 à 19:59 :
"Reste à résoudre le problème de la taxation. "
Vous en parlez comme si c'était un petit détail...
Le jour où les règles du jeu (fiscales) seront les mêmes, ça ne m'étonnerait pas que ce soit la fin de l'âge d'or d'Amazon qui devra répercuter sur les prix et qui s'exposera à une concurrence de la grande distribution bien plus rude.
Réponse de le 21/04/2018 à 11:23 :
@johnmackagan : Amazon, en "localisant" sa tête de pont européen au Luxembourg, optimise certes la fiscalité sur son bénéfice, reste que pour les produits vendus Amazon perçoit et reverse la TVA pays par pays (20% en France). L'avantage lié à la fiscalité sur les prix unitaires n'est pas si important que ça, c'est uniquement sur les volumes vendus que ça devient impressionnant. La force d'Amazon, c'est qu'on peut souvent y trouver à prix raisonnable ce qui est introuvable ailleurs, soit en magasin physique (j'ai pu trouver pour qq euros une pièce de rechange pour une tondeuse à gazon qu'une grande enseigne du bricolage était incapable de me procurer et qu'un concessionnaire de la marque pouvait me procurer... moyennant 20€ de frais de port) soit en ligne.
a écrit le 20/04/2018 à 12:39 :
Et dire que ce géant est né dans un simple local de quelques m2.

En France à peine établi, il aurait découvert les joies du fisc, des interdictions, des dégradations, pour finir surendetté, par revendre la boutique pour un euro symbolique à la mairie.
a écrit le 20/04/2018 à 9:40 :
Le monopole c’est une porte ouverte vers le pouvoir.
Le pouvoir est dangereux quand il est expansionniste et ne respecte aucun secteur ou aucun système
Les populations pourquoi ils ont une activité qui dégage des ressources :
Pour payer leur besoins physiologiques et psychologiques
Quand les gens n’ont plus d’activité : ce sont les fondements qui s’écroulent
Oui ne pas permettre les autres de «  gagner des ressources «  partager les secteurs de manière équitable est «  un danger pour tous »
Par ethique il faudrait arrêter de «  consommer sur Amazon «
a écrit le 20/04/2018 à 8:38 :
"Donald Trump et l'UE, seuls contre-pouvoirs crédibles face à l'empire ?"

Luc Skywalker et Bécassine, seuls contre pouvoirs crédibles face à l'empire ?

Heu... pour Bécassine c'est pas sûr, alors il est vrai que notre UE s'attaque farouchement à ces GAFA qui n'ont pas acheté les bons politiciens européens mais vu l'incompétence flasque de notre consortium financier européen, compter sur lui est particulièrement optimiste.
a écrit le 20/04/2018 à 8:11 :
"Les appareils Echo peut aussi contrôler plus de 4.000 devices de la smart home". C'est cela oui. Et ce ne serait pas plus simple en français ? : "Les appareils Echo peuvent aussi contrôler plus de 4.000 dispositifs de la maison intelligente". Ou sinon faites directement tout l'article en anglais... En plus cela évitera les fautes de conjugaisons...
a écrit le 20/04/2018 à 8:10 :
L'article est une liste exhaustive des initiatives d'Amazon qui semble tirés dun comminiqué de presse. Ou est l'analyse?
Amazon subventionne son activité de eCommerce avec ses services de cloud
Amazon prime qui coûte aujourd'hui $99 aux US et 49€ en France, valait $49 avant d'avoir une masse critique suffisante pour doubler le prix, c'est ce qui nous attends
Amazon construit sa domination et sa part de marché à perte, (combien perdent-il d'argent sur chaque livraison?)
Il est plus aisé de croître, quand les marchés n'ont pas d'exigence de profitabilité.
Walmart en 2017 a fait plus de profit $20Mds qu'Amazon depuis sa création, on est dans l'exubérance irrationnelle comme disait l'autre et Jeff est très fort pour raconter une belle histoire.

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