C'était le jour le plus important de l'année pour Apple. Ce mercredi 7 septembre à 19h, le Pdg Tim Cook a présenté à San Francisco les nouveaux produits et services de la marque à la Pomme lors de la traditionnelle conférence de rentrée. Un show à l'américaine parfaitement rodé pendant lequel Apple a tenté d'en mettre plein la vue avec ses nouveaux iPhones, sa nouvelle version de la montre connectée Apple Watch et ses nouveaux casques Beats, qui ont tous déjà "fuité" ces dernières semaines pour alimenter le buzz autour de l'événement.

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Un iPhone 7 pas si innovant que ça

Ainsi, Apple n'a pas dévoilé de surprise pour l'iPhone 7 et son petit frère, l'iPhone 7 Plus. Pour répondre au développement du marché des applications mobiles et à l'attrait des consommateurs pour la vidéo, le stockage ne sera plus de 16Go mais de 32Go, de 128 Go et de 256 Go, à partir de 769 euros (649 dollars) pour le l'iPhone 7 et de 909 euros (749 dollars) pour le 7 Plus. Les pré-commandes seront ouvertes ce vendredi, et les livraisons débuteront la semaine suivante, le 16 septembre.

Parmi les nouveautés des deux modèles figure la disparition de la fameuse prise jack, qui sert à brancher les écouteurs. A la place, Apple veut désormais obliger ses utilisateurs à se servir d'écouteurs sans fil, baptisés "Airpods", compatibles à la fois avec l'iPhone et avec la montre connectée, dont Apple a dévoilé par ailleurs un nouveau modèle. Pour les réfractaires au sans fil, il sera possible de brancher des écouteurs à un autre port spécifique à ses smartphones, le port "lightning" qui servait déjà à recharger les derniers modèles. Le nouvel iPhone sera livré avec une paire d'écouteurs utilisant le port lightning, ainsi qu'avec un adaptateur, pour permettre à ceux qui veulent continuer d'utiliser leurs écouteurs classique de pouvoir le faire. Les paires d'Airpods coûteront 142 euros (159 dollars). Malin pour augmenter les ventes d'accessoires...

Enfin, les iPhones 7 et 7 plus seront équipés d'un appareil photo beaucoup plus performant que leurs prédécesseurs et d'une batterie plus endurante.

Enrayer la baisse des ventes

Cela sera-t-il suffisant pour déclencher une nouvelle vague d'enthousiasme ? Apple y croit. En début de semaine, la marque a relevé la commande de composants de l'iPhone 7, un signe qu'elle compte sur un démarrage canon lors de sa commercialisation.

Jusqu'à présent, Apple justifiait ses prix très élevés par son avance technologique sur ses concurrents. Le nouvel iPhone devra donc susciter du désir pour permettre à Apple de maintenir son extraordinaire croissance. Or, celle-ci montre déjà des signes de fatigue. Les ventes d'iPhones ont diminué lors des deux premiers trimestres de 2016 (-15% sur un an au deuxième trimestre, à 40 millions d'unités, après -16% sur un an au premier trimestre, à 51 millions d'unités). Une première depuis le lancement du premier iPhone, en 2007.

Dans un contexte du ralentissement mondial du marché du smartphone en raison de l'arrivée à maturité de grands marchés comme la Chine, la baisse des ventes est aussi synonyme de baisse des revenus et des bénéfices, de respectivement 15% et 27% sur le trimestre clos fin juin. Un recul gênant en raison de l'extrême dépendance d'Apple à son iPhone, qui représente près de 65% de son chiffre d'affaires. D'autant plus que le prix de vente moyen a lui aussi baissé en 2016. Le signe, selon les analystes, que les consommateurs privilégient les modèles moins haut de gamme.

Ne pas perdre le leadership de l'innovation

Bien sûr, Apple reste extrêmement profitable, écoule toujours des dizaines de millions d'iPhones par trimestre, et dispose d'un matelas confortable de 231,5 milliards de dollars de trésorerie. A côté, les quelque 13 milliards d'euros d'impôts que lui réclame la Commission européenne font l'effet d'une goutte d'eau dans l'océan.

L'entreprise n'est donc en aucun cas en danger. Son défi est plutôt de se replacer en tête de la course à l'innovation, face à des concurrents de plus en plus voraces. Apple doit marquer les esprits pour faire taire les voix, de plus en plus nombreuses, qui contestent sa position de leader de l'innovation au profit de Samsung, numéro 1 mondial des smartphones, qui impressionne de plus en plus dans le segment du haut de gamme grâce à sa marque Galaxy.

Mais "avec plus d'un milliard d'iPhones vendus dans le monde, Apple reste la plateforme de référence pour les marques et les développeurs, estime Thomas Husson, analyste chez Forrester. Pour lui, la Keynote de ce mercredi soir "fait le job" :

"Les nouvelles fonctionnalités annoncées pour les iPhone 7s et l'Apple Watch sont suffisamment innovantes pour maintenir le leadership d'Apple, qui est passé maître dans l'art d'étendre le cycle de vie de ses produits grâce à sa maîtrise du logiciel et des services".

     | Pour aller plus loin. Apple face à son problème d'innovation

L'iPhone 8, le "vrai" nouvel iPhone ?

Malgré l'enthousiasme de Tim Cook, les experts et de nombreux analystes considèrent que l'iPhone 7 ressemble davantage à une mise à jour de la version 6 (elle-même étant une mise à jour de la version 5) qu'à un produit véritablement innovant. "S'il veut revenir à une croissance astronomique, Apple a besoin d'un changement radical dans sa ligne de produits existants", avertissait en juillet dernier l'analyste Neil Saunders, de la société de recherche Conlumino.

Certains spécialistes attendent même déjà l'iPhone 8, qui pourrait sortir non pas en 2018, ce qui correspondrait au traditionnel cycle de deux ans, mais dès 2017, année des 10 ans de l'iPhone. Selon les premières fuites, Apple ferait les choses en grand pour accoucher d'un produit véritablement innovant, à la fois dans ses performances et son design.

Dans la lignée de Samsung et d'autres concurrents, qui proposent des écrans plus imposants, le modèle 8 serait doté d'un écran plus large. Il serait aussi totalement étanche et n'aurait plus besoin d'aucune "sortie", puisqu'il se rechargerait sans fil et n'aurait (comme le 7) pas de prise jack. Le bouton d'accueil serait directement intégré à l'écran. Enfin, un brevet déposé le 1er septembre par Apple fait saliver les fans de la marque, car il permettrait de recouvrir totalement la coque de verre, donnant l'illusion d'un bloc sur toute la surface du mobile.

Si ces rumeurs se confirmaient, Apple aurait enfin dans ses cartons un produit véritablement innovant et futuriste, ce qui lui fait défaut depuis... l'iPad. Mais il faudra que l'iPhone 7 plaise suffisamment pour que l'attente ne soit pas trop longue, à la fois pour les fans, mais aussi pour Apple.