Les géants du net veulent décidément mettre la main sur tous les secteurs numériques en croissance. Après Apple (avec Apple Music, lancé en juillet 2015) et Google (avec YouTube Music, novembre 2015), Amazon veut aussi sa part du gâteau. Le géant du e-commerce (Amazon.com), du cloud computing (Amazon Web Services), de la vidéo à la demande (Amazon Prime Video) et de la domotique (Amazon Echo) a décidé d'investir l'un des rares secteurs du loisir et du divertissement qui lui échappe encore : le streaming musical.
Si les intentions d'Amazon dans ce domaine sont connues depuis le mois de juin, la presse américaine a révélé cette semaine de nouveaux détails. Jeff Bezos, l'emblématique Pdg d'Amazon, prépare non pas une, mais deux offres, pour un lancement espéré dès cet automne.
La première offre est absolument sans surprise. Comme tous ses concurrents, Amazon attaquerait le marché avec une offre à 9,99 dollars/euros par mois, pour l'écoute en illimité et sans publicité d'un vaste catalogue musical issu de partenariats avec les majors du disque, qui fournissent déjà tous les autres services.
On reconnaît davantage l'état d'esprit d'Amazon, dont le credo est de casser les prix au maximum, avec sa deuxième offre. Il s'agirait d'une copie conforme de la première, mais pour seulement 4 ou 5 dollars/euros par mois. Seule différence, mais de taille : cette offre serait réservée uniquement aux clients de la solution domotique Amazon Echo. Autrement dit, et ça n'est pas un détail, les utilisateurs ne pourraient profiter du service que sur leur enceinte intelligente, et non pas sur les autres supports comme le smartphone, la tablette, la télévision ou l'ordinateur.
Au premier abord, voilà une bien étrange idée. Amazon cible ici un public très spécifique de personnes qui ne sont pas intéressées par l'écoute de la musique en situation de mobilité, mais qui l'apprécient uniquement avec un bon son, chez eux. Un pari audacieux étant donné que l'économie du streaming musical se développe essentiellement sur mobile. De plus, il faut trouver cette niche d'utilisateurs dans une autre niche, celle des clients d'Amazon Echo, qui n'est pour l'heure disponible qu'aux Etats-Unis.
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Amazon fait clairement ici un pari sur l'avenir. Son objectif : dominer l'écosystème de la maison intelligente et y associer tous les loisirs, y compris l'écoute de la musique. Amazon Echo est la pierre angulaire de cette stratégie. Cette enceinte connectée est conçue pour devenir un véritable assistant personnel répondant aux commandes vocales. Pour ce faire, elle intègre les services d'Alexa, un logiciel de reconnaissance vocale qui répond aux questions, peut gérer d'autres objets connectés (réveil, alarme, éclairage, chauffage...) mais aussi commander un taxi ou une pizza. Amazon place de grands espoirs dans Echo. Selon le site The Information, qui cite des sources internes, la firme espère vendre 10 millions d'enceinte aux Etats-Unis en 2017, pour un chiffre d'affaires de plus d'un milliard de dollars.
La stratégie d'Amazon est comparable à celle d'Apple et de Google dans le sens où tous trois considèrent le streaming musical comme une pierre de plus dans un écosystème très large. Apple profite ainsi de son immense parc d'iPhones pour pousser ses clients à s'abonner à Apple Music, lancé en juillet 2015 et déjà numéro deux mondial du secteur, derrière Spotify (15 millions d'abonnés contre 32 millions pour Spotify).
De son côté, Google, qui vient de lancer sa solution domotique Google Home (concurrent d'Amazon Echo et d'Apple Home) est déjà un acteur majeur de la musique en ligne grâce à YouTube, qui cannibalise 40% de la consommation de musique sur Internet dans le monde. En novembre dernier, le géant de Mountain View a donc lancé YouTube Music, un service gratuit qui permet de basculer d'un mode vidéo à un mode uniquement audio, ainsi que YouTube Red, une formule payante à 9,99 euros par mois qui donne accès au contenu de YouTube sans publicités avec en plus l'accès à Google Play Music, le service de streaming musical concurrent de Deezer et Spotify.
Les acteurs "traditionnels" du secteur que sont Deezer et Spotify peuvent-ils lutter contre ces géants ? Au rayon des atouts, tous deux bénéficient d'une expertise reconnue et d'une grande notoriété, car ils ont défriché le marché. L'arrivée du rouleau-compresseur Apple Music ne les a empêchés de poursuivre leur croissance, à la fois en nouveaux abonnés et en chiffre d'affaires. Par ailleurs, même si Deezer s'est fait rapidement distancer par Apple Music (6,5 millions d'abonnés seulement pour le service français lancé en 2007, contre 15 millions pour Apple Music en un an), Spotify, leader incontesté, reste toujours hors de la portée de la firme de Cupertino avec ses 32 millions d'abonnés payants et ses 100 millions d'utilisateurs.
Mais cette situation est-elle viable sur le long terme ? Pour tenir la cadence imposée par une concurrence de plus en plus rude, Spotify et Deezer doivent sans cesse investir, lever de l'argent, et n'arrivent toujours pas à être rentables. En 2015, le service suédois a même creusé ses pertes nettes, qui ont atteint 173,1 millions d'euros contre seulement 57,8 millions en 2013.
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De leur côté, les géants du Net, qui disposent d'une puissance financière colossale, peuvent se permettre de dépenser sans compter pendant de nombreuses années avant d'espérer un retour sur investissement. Pour eux, le streaming musical n'est qu'une goutte d'eau dans l'océan de leurs produits et services.
