Vous pouvez en être certain : demain, les petits enfants ne rechigneront pas pour aller voir leurs grands-parents. Au contraire, ils le réclameront, pour pouvoir... jouer avec le robot trop cool de papy-mamie. Et les adolescentes n'oublieront pas de passer voir grand-mère pour... lui emprunter le médaillon de téléassistance, tellement joli et fashion.

En ce début 2014, l'avenir du marché des produits seniors se profile - enfin ! - sous le signe du design. Certes, Philippe Starck ne relookera pas le déambulateur, comme il l'avait envisagé à la demande de la ministre déléguée aux Personnes âgées, Michèle Delaunay, mais il travaille sur d'autres équipements spécifiques.

Pour sa part, L'Oréal met au point une gamme cosmétique pour les octogénaires... Eh oui, ce n'est plus parce que les seniors sont à la retraite qu'ils vont devoir consommer ringard : l'industrie a compris qu'il faut proposer autre chose que des formes mastoc et des couleurs vieillottes. Car, avec la transition démographique, les seniors ont bien changé. Aujourd'hui, les sexagénaires sont les baby-boomeurs qui ont grandi avec la société de consommation, le marketing et la pub.

En fin de carrière, ils ont appris à maîtriser le numérique et le sans-fil. Une fois à la retraite, avec des pensions confortables pour certains, ils se sentent encore jeunes et comptent bien profiter des nouvelles technologies.

Des perspectives alléchantes

Voilà un an, le gouvernement lançait donc la « silver économie », définie comme le regroupement de « toutes les entreprises agissant pour et/ou avec les personnes âgées, avec la création de services personnalisés, de technologies pour l'autonomie », etc.

Depuis, un contrat de filière et un fonds sectoriel d'investissement ont déjà été créés. Selon une étude du Crédoc (mai 2010), les plus de 60 ans disposeront de revenus 30 % supérieurs à ceux du reste de la population en 2015. Et ils représenteront plus de la moitié des dépenses. La silver économie regroupe des dizaines d'activités telles que le confort, la domotique, la santé, la sécurité, le logement, l'alimentation, les loisirs...

Ses offres vont du tensiomètre WiFi au club de rencontres en passant par la téléassistance. Dans tous les domaines, la transition démographique impose de repenser l'offre pour l'adapter aux attentes des aînés : rester autonome, garder une activité régulière et préserver sa santé.

« Le vieillissement devrait être une préoccupation au même titre que l'impact carbone, estime Benjamin Zimmer, directeur de la Silver Valley. La courbe démographique est un enjeu sociétal et les réponses apportées sont des opportunités de création d'emplois. »

Cette transition démographique concerne tous les pays développés et dessine un nouveau marché international porteur, sur lequel la France cherche à se positionner et ne manque pas d'atouts. À condition, comme l'a montré fin 2013 un rapport du Commissariat général à la stratégie et à la prospective (CGSP), que soient levés de nombreux freins. Un exemple ?

L'offre senior est très dispersée et peu de distributeurs s'y intéressent en raison de son image ringarde. Or, faute de distributeurs, non seulement les innovations ont du mal à se faire connaître et à percer, mais l'atonie de la concurrence freine la baisse les prix. Pour couronner le tout, les principaux acteurs du maintien à domicile avouent ne pas avoir une grande confiance dans les innovations. Pour convaincre les uns et les autres, la silver économie va donc devoir travailler tant son offre que son positionnement et son référencement.

Première urgence - à laquelle ont tenté de parer les pouvoirs publics -, le marché doit apprendre à s'organiser et à s'articuler au niveau des branches professionnelles. Car avec une telle amplitude de produits et de services, beaucoup d'industries sont concernées et pas seulement l'informatique et l'électronique...

Un seul jeune syndicat spécifique, l'Asipag, propose de réunir les acteurs de la gérontechnologie et tente de fédérer les « entreprises silver ». Il existe depuis 2010 et compte actuellement 45 adhérents dont de grands groupes tels Orange ou Legrand, des ETI comme Doro ou Blue Linéa et de nombreuses start-up.

« La filière essaie de se structurer en regroupant les entreprises qui vont agir sur le marché du "homecare", observe Ghislaine Alajouanine, vice-présidente de la Société française des technologies pour l'autonomie et de gérontechnologie (SFTAG). Mais comme dans la ruée vers l'or, chacun avance sans contact avec les autres et en ordre dispersé. »

Dans ce nouveau marché, il faut distinguer la déclinaison des gammes existantes pour un public senior de véritables innovations, comme l'explique Lionel Tourtier, délégué général du think tank Institut Silver Life :

« Les innovations à forte valeur ajoutée concernent essentiellement la domotique, la robotisation et les transports adaptés comme le trottoir roulant de Viha Concept inventé à Toulouse, mais qui n'a pas trouvé de marché en France et est parti continuer son aventure aux États-Unis. »

Le nouveau marché senior doit aussi distinguer entre l'offre consommateur et celle liée à la perte d'autonomie.

Des consommateurs comme les autres

Le rapport de la commission « Innovation 2030 », présidée par Anne Lauvergeon, n'en fait pas mystère : l'approche marketing est complexe.

« L'image de la vieillesse renvoie [...] à un désengagement social, au conservatisme et à la dégradation physique et mentale. Il est difficile de construire un discours positif. »

De fait, après des décennies de jeunisme, personne n'a envie d'afficher ses plus de 60 ans. Pourtant, tout en refusant d'être stigmatisés, les seniors revendiquent des besoins spécifiques. Mais les offres qui y répondent ne doivent surtout pas être estampillées « troisième âge ».

« Les personnes âgées sont des consommateurs comme les autres, rappelle Jérôme Pignez, directeur général de l'Asipag. Mais malgré l'évolution démographique, Médiamétrie est toujours bloqué sur des publics classiques avec la ménagère de moins de 50 ans. »

Le leader européen de la téléphonie senior, Doro (160 salariés et 130 millions d'euros de CA en 2013), est l'une des rares ETI du secteur.

« L'enjeu est de simplifier l'usage des produits de manière ergonomique tout en ne proposant pas des designs stigmatisants, souligne son PDG, Jérôme Arnaud. Tout le monde ne veut pas porter du Damart, mais il faut que les produits soient adaptés aux besoins et aux incapacités qui apparaissent. »

Sur le sujet, le pionnier du design a été le fabricant d'outils de mesure santé Withings. En misant sur des lignes agréables pour des produits simples à utiliser, l'entreprise a convaincu Apple Store de commercialiser l'appli pour ses tensiomètres Bluetooth.

« Avec leur look sportif, nos accessoires ne renvoient pas la personne à ses problèmes de santé, estime Alexis Normand, responsable du développement santé. Mais comme ils sont jolis, ils l'incitent quand même à suivre son poids ou sa tension. »

Avec ces premiers efforts, les entrepreneurs espèrent forcer la porte des distributeurs. Car les nouveaux produits silver ont bien du mal à se faire connaître et les consommateurs potentiels ne savent ni ce qui existe, ni où trouver ce dont ils auraient besoin. La grande distribution appréhende mal la vieillesse et les magasins ne veulent pas monter de « corner senior » de peur de voir fuir les clients plus jeunes.

Pourtant, les enseignes allemandes type Fnac ont déjà des rayons téléphonie grandes touches et informatique troisième âge sans perdre leurs habitués. Pour commercialiser Buddy, son premier robot d'assistance à la personne, la start-up française Bluefrog aimerait trouver des distributeurs grand public.

« Nous discutons avec la Fnac pour leur proposer de créer un rayon robotique, explique son PDG, Rodolphe Hasselvander. Il manque encore un vrai réseau estampillé silver économie. Mais peut-être qu'une partie des produits aura plus de chances de se faire connaître dans un réseau grand public. »

Si les acteurs commencent à discuter avec la grande distribution, la nouveauté des produits et la jeunesse du service après-vente freinent un peu les enseignes.

Pour faire connaître ses téléphones et ordinateurs seniors, Doro vient d'inaugurer sa première boutique à Paris. De son côté, l'opérateur Assystel (40 salariés et 3,5 M€ de CA) a inventé une formule coffret cadeau pour son service de téléassistance, présenté dans les galeries marchandes. Sa « Mamy Box » donne droit à un kit d'équipement et à un ou plusieurs mois d'assistance, suivant la formule.

« Avec une communication décomplexée, nous voulons déstigmatiser la téléassistance, explique son directeur général, Alexis Roche. Et la sortir de cette image de service pour fin de vie, en positionnant notre coffret sur un principe qui assure et qui rassure. Hier on trouvait la téléassistance dans les services sociaux, aujourd'hui on la trouve sur Internet et demain on la trouvera en faisant ses courses. »

 Rassurrer les partenaires prescripteurs

Si quelques sites Internet spécialisés seniors apparaissent, de nombreux consommateurs potentiels ne sont pas à l'aise avec l'e-commerce. Sur ce constat, Christophe Jaffry vient de lancer un réseau de conseillers en vente à domicile spécialisés en produits et services destinés aux seniors, Serenissimo, pour proposer des offres sur mesure.

« Le contact physique en face-à-face est essentiel pour expliquer en quoi le produit est utile et comment il fonctionne exactement. »

Il travaille également avec des intervenants à domicile et des associations qui lui indiquent les clients potentiels.

Dans son rapport sur la silver économie, la CGSP préconise la création d'une plateforme nationale capable de proposer des bouquets de services. Dans l'idéal, elle pourrait assurer non seulement l'information sur les produits, mais aussi les commandes, la facturation et le suivi. C'est en partie ce que se propose d'impulser l'Asipag avec un numéro d'appel unique.

« Il pourrait prendre la forme d'une coopérative d'entreprises, détaille son président, Didier Jardin. Un premier niveau d'écoute identifierait les besoins et un niveau suivant proposerait un bouquet de solutions émanant de différents prestataires et entreprises. Ce niveau contacterait ensuite les sociétés afin qu'elles proposent leurs solutions, les installent et aident la personne à les prendre en main. Ce service permettrait aux entreprises de faire connaître leurs offres et pourrait être financé par une commission sur les ventes. »

L'offre silver a donc aussi besoin de convaincre les partenaires de l'aide à domicile, qui sont souvent prescripteurs. Or, une majorité d'entre eux sont des associatifs peu emballés par le numérique et qui craignent parfois de voir leurs interventions remplacées par des machines. Ils goûtent peu les logiques commerciales dans un univers où une partie des consommateurs sont des personnes fragiles. Les entreprises doivent donc montrer qu'elles ont conscience de la nécessité d'une éthique et rallier ces partenaires à leur cause. Elles devront aussi leur montrer le fonctionnement et les bénéfices de leurs innovations dans des showrooms ou des appartements dits « intelligents ». Pour rassurer ces partenaires médico-sociaux, la majorité des start-up se lancent dans des expérimentations de leurs innovations. Mais ces circuits tournent parfois en rond et certains ne parviennent pas à passer à l'industrialisation.

« Les expérimentations sont menées au niveau local sur de petits échantillons pour des résultats peu significatifs, remarque Jérôme Pignez. Elles sont aussi entravées par notre obsession du 100 % parfait. Si une expérimentation montre 70 % de satisfaits, on n'ose pas se lancer dans la phase industrielle, alors que les Anglais ou les Québécois commercialiseraient puisque la demande existe et amélioreraient le produit avec les retours clients. Et puis en France, les financeurs hésitent beaucoup à choisir une solution qui est en expérimentation. Ils ont peur qu'elle ne soit pas encore au point. »

Quand elles sont issues du secteur médical, les innovations ont plus de chances de convaincre. Grâce aux nombreux tests cliniques, les biscuits hyperprotéinés de Solidage se sont imposés auprès des pharmacies et des maisons de retraite. Avec leur goût de galette au beurre, ces aliments sont plus agréables à manger que les compléments lactés, dont tout le monde s'était lassé. Et comme la société est hospitalo-universitaire, elle n'a pas les mêmes contraintes de rentabilité que ceux qui ont cherché à la copier en vain.

Un marché encore réduit aux seniors les plus aisés

Pour leurs innovations, de nombreuses start-up misent sur une prise en charge Sécu ou mutuelle. À tort, car elle est rarement obtenue. C'est le cas de Medissimo, avec son pilulier communicant distribué en pharmacie et qui alerte les proches ou l'équipe médicale si le senior n'a pas suivi son traitement. Pour le maintien à domicile, les services proposés sont aussi soumis aux exigences des départements qui financent l'aide personnalisée d'autonomie (APA). La société Vivago (10 salariés en France et 3,5 M€ de CA), qui propose une téléassistance élaborée, est bien présente dans les maisons de retraite. Mais elle est plus chère que la moyenne des systèmes traditionnels proposés à domicile et son dossier est rarement retenu dans les appels d'offres publics.

Dans le secteur des assurances, certains organismes commencent à envisager des offres perte d'autonomie. Mais aujourd'hui, rien n'atteste que les dispositifs relèvent de leurs compétences et qu'ils sont efficaces. Dans son rapport, le CGSP préconise un label silver. Le Centre national de référence santé à domicile et autonomie s'est lancé dans le projet, mais la commission chargée de définir les critères d'évaluation ne sera totalement constituée qu'au mois de juin. Et pour un vrai label, il faudra bien compter deux ans. Déjà, l'Afnor recense les besoins en matière de normes pour autoréguler la filière.

« Les résidences services ou les services d'audioprothésistes ont fait l'objet de certifications dont les référentiels sont accessibles à tous, observe Olivier Peyrat, directeur général de l'Afnor. Les normes volontaires et les certifications garantissent des engagements et sont des aides au choix pour les seniors et leur famille. »

Avec ou sans normes, les produits silver sont aussi en quête d'un bon modèle économique. Car avec une retraite moyenne de 1 200 euros par mois, tous les seniors n'ont pas les moyens des nouvelles gérontechnologies. Face à ces contraintes budgétaires, une solvabilisation de toute la demande est peu envisageable.

« Certains seniors sont très aisés, mais d'autres sont en grande difficulté à cause d'un mauvais état de santé et de faibles revenus, souligne JeanPaul Nicolaï, cosignataire du rapport CGSP.

Une solvabilisation partielle des plus fragiles et démunis permettrait d'élargir le marché, qui se cantonne pour l'instant aux plus aisés. Cela inciterait à développer les offres et, par effet de taille, les prix devraient baisser. »

En outre, pour les innovations technologiques pointues, les start-up doivent impérativement envisager d'exporter dès le lancement, car le marché français sera un peu juste pour se permettre d'amortir de gros investissements. Avec la satisfaction des besoins actuels des seniors les plus aisés, c'est aussi une des clés pour faire baisser les prix. Faute de quoi la grande majorité des retraités et futurs retraités - dont les pensions seront de moins en moins mirobolantes - ne pourra pas accéder à ces produits et services et la silver économie ne décollera pas. Et pour redonner du pouvoir d'achat, certains experts préconisent même une réforme du viager, comme le professeur François Piette, président d'honneur de la SFTAG :

« L'État peut favoriser des dispositions financières pour inciter les personnes âgées à mobiliser leur propre capital. Il serait intéressant de développer de nouvelles formes de viager, dont l'usage en France est dix fois moins répandu qu'aux États-Unis. »

Label, distribution, baisse des prix, il reste encore beaucoup à faire pour soutenir la position de la France sur ce marché. Alors même que d'autres innovations se profilent déjà. Plusieurs sociétés apparaissent, comme Calico, créée par Google à l'automne 2013, ou Human Longevity Inc. (HLI), lancée fin février à San Diego.

« En séquençant le génome humain, ces sociétés comptent lutter contre les maladies causées par le vieillissement, précise Laurent Alexandre, PDG de DNA Vision (et actionnaire de La Tribune). L'objectif de Calico est d'augmenter l'espérance de vie de vingt ans d'ici à 2035 et, pour HLI, qu'un homme de 100 ans soit dans le même état physique qu'un homme de 60 ans aujourd'hui. D'ici vingt ans, une véritable industrie devrait se développer. Il ne sera plus question d'accompagner les personnes vers la fin de vie dans de bonnes conditions, mais de repousser cette échéance, voire d'inverser le phénomène. »