Les facteurs clés de succès des sites marchands

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Si les start-up sont nombreuses, rares sont celles qui parviennent à enregistrer des bénéfices. Partant de ce constat, l'enquête d'Ernst & Young a analysé l'approche des entreprises du net, leur stratégie mais aussi leurs réels besoins pour réussir à survivre. Elle a ainsi interrogé 38 sociétés (crées exclusivement sur le net ou non) issues de six pays (Australie, Canada, France, Italie, Grande-Bretagne et Etats-Unis). Ces témoignages sont riches d'enseignements.Encore floues, les techniques qui mesurent l'audience d'un site et donc son succès ne permettent pas encore d'offrir une source d'informations fiables. Et questionnées sur leurs résultats, les entreprises disent toutes bien sûr avoir atteint leurs objectifs financiers alors que la plupart d'entre elles (32) ne réalisent pas encore de bénéfices... Même s'il est difficile d'y voir clair, ce panel d'entreprises démontre qu'il n'existe pas une seule stratégie valable sur le web. Elle montre aussi que trop souvent l'"audience" d'un site reste encore centrée sur le pays d'origine dudit site (seul Promod réalise 25% de ses ventes en ligne hors de nos frontières) et qu'elle dépend aussi beaucoup de la capacité de l'entreprise à se remettre en cause et à s'adapter aux nouvelles tendances qui l'emportent sur le net. Ces "clés", même détenues très tôt, n'ouvrent pour autant pas les portes du succès. Car, si la plupart de ces entreprises ont compris qu'il leur fallait être efficace, rapide, compétitive pour fidéliser une clientèle des plus volatiles, elles ont aussi réalisé qu'il leur faut trouver de nouveaux clients (23%) et s'allier (ou s'offrir des concurrents, 10%) pour rester dans la course.En ce sens, aujourd'hui, beaucoup de start-up misent sur l'essor des sites communautaires, dédiés à un groupe social (parents, enfants, femmes...). Ainsi le site de NetGrocer a réussi à rallier sur son site de nombreux diabétiques en leur proposant d'acheter en ligne des aliments diététiques, de bénéficier de leur propre forum, etc. Sans craindre pour autant d'être "cannibalisées" par d'autres entreprises plus performantes, la grande majorité de ces jeunes sociétés considère la vente en ligne soit comme une simple extension de leur activité, si celle-ci préexiste, soit comme un outil révolutionnaire qui vient remplacer la vente par téléphone, minitel ou par correspondance (vpc). Et si elles envisagent leur croissance grâce à la publicité, l'arrivée des informations (TV, radio) et de services spéciaux adaptés au profil du consommateur, leur réussite serait, selon elles, surtout liée à leur capacité de posséder leur propre centre de distribution (53%).Aujourd'hui, les e-marchands ont à surmonter trois obstacles : ils doivent parvenir à fidéliser leurs clients (en leur offrant toujours plus) tout en maîtrisant leur distribution et en maintenant leur niveau d'investissement élevé.

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