Latribune.fr - Cette troisième levée de fonds a-t-elle été difficile à boucler ? Nick Heys - Il est certain que les deux premières avaient été plus faciles. Pour caricaturer, il y a 18 mois, il suffisait de lever la main pour lever des fonds et l'on pouvait presque choisir ses actionnaires. Pour cette troisième levée, nous avons eu la chance d'être sélectionné pour les rencontre Capital-IT en novembre, ce qui nous a permis de lancer les premiers contacts à ce moment-là. Au final, nous avons levé exactement les fonds dont nous avions besoin, en tenant bon sur notre business plan. Nous avons maintenant les moyens d'atteindre nos deux objectifs prioritaires : affirmer notre leadership dans les trois pays où nous sommes présents (France, Royaume-Uni et Allemagne) et atteindre le point mort financier à la mi-2002.Le marché du marketing par e-mail subit-il le ralentissement du marché de la publicité en ligne ? Sur ce marché, l'Europe a un avantage sur les Etats-Unis : là-bas, l'activité a explosé en 2000 grâce aux " dot-coms ", qui dépensaient beaucoup d'argent pour acquérir des clients et communiquer avec eux par mail, avant de réduire drastiquement ces dépenses en 2001. En Europe, le phénomène dot-com n'a pas eu le temps de se produire et nous avons ciblé dès le départ en priorité les grands comptes. Cette stratégie génère des cycles de vente plus longs mais les grands comptes constituent une clientèle plus stable et disposent généralement d'une base de clientèle existante venue du offline. Nous ne réalisons aujourd'hui que 15% de notre activité avec des dot-coms, 85% avec des grands comptes. Aux Etats-Unis, la répartition de l'activité de nos concurrents est plutôt de l'ordre de 50-50.Quelle utilisation les grands comptes font-ils, aujourd'hui, du marketing par e-mail ?Pour l'instant, ils y goûtent afin de valider le potentiel de ce nouveau canal de communication. Quand ils y goûtent et voient les résultats, ils y prennent goût et basculent alors une partie des budgets de marketing direct off-line vers le marketing par e-mail. Nous avons donc trois leviers de croissance : le nombre de nos clients augmente, la taille des fichiers clients utilisés dans les campagnes augmente, tout comme la fréquence des campagnes. L'année dernière, nous faisions beaucoup d'évangélisation du marché. Mais depuis Noël, nous voyons clairement les fruits de notre travail. Aujourd'hui, certains clients potentiels viennent nous voir spontanément et allouent d'emblée des budgets à l'e-mail lors de l'élaboration de leurs campagnes. Nous comptons aujourd'hui une bonne trentaine de clients en France (MTV, TF1, Louis Vuitton, Le Club des créateurs de beauté, Dell, Chapitre.com, etc) et une petite dizaine en Grande-Bretagne. En Allemagne, notre équipe et notre activité sont encore peu développées. Parallèlement à la demande, comment faites-vous évoluer votre offre ? Trois tendances dictent actuellement l'évolution de nos campagnes : la première, c'est la personnalisation croissante, qui répond à des demandes de plus en plus complexes de clients. Nous pouvons aujourd'hui personnaliser les messages en fonction des profils et des comportements des internautes, et nous sommes en train de rassembler les bases de données de nos clients, notamment pour exploiter les historiques des transactions réalisées online et offline.La deuxième tendance concerne le suivi des campagnes : nos clients veulent suivre l'efficacité de leurs actions, segment par segment, voire client par client, et veulent mesurer le plus rapidement possible leur retour sur investissement. Enfin, les formats évoluent rapidement. Typiquement, un nouveau client commence par une campagne " basique " avec un message en texte brut très peu personnalisé, puis il évolue vers des formats de plus en plus personnalisés et de plus en plus sophistiqués. Nous savons aujourd'hui qu'environ 40% des internautes peuvent recevoir des messages en langage HTML, qui génèrent de meilleurs taux de remontée, et nous disposons d'outils permettant de leur envoyer automatiquement le format le plus adapté. Nous travaillons aussi sur des messages en streaming audio ou vidéo qui ne nécessitent pas l'installation d'un "plug-in". Des campagnes de ce type sont actuellement en phase de test. Le développement du marketing par e-mail attire-t-il les grands groupes de publicité et de conseil en marketing ? Le marketing par e-mail est effectivement en train de devenir une partie intégrante du marketing direct, et les grands groupes de publicité s'y intéressent. Mais leur intérêt constitue pour nous à la fois un risque et une opportunité. Nous ne voulons pas manger le pain des grands groupes publicitaires : nous sommes d'ailleurs en discussion avec certains d'entre eux, pour qu'ils intègrent notre technologie dans l'offre soumise à leurs clients. Nous avons de toute façon choisi de nous concentrer sur la technologie, pas sur le conseil en marketing. A l'inverse, la technologie n'est pas le métier des grands groupes de publicité : aucun d'entre eux n'a encore investi dans ce domaine. Cette stratégie nous oblige à investir de manière importante dans la technologie et dans la formation interne de nos commerciaux et consultants. Parallèlement, nous cherchons à développer notre réseau de partenaires, agences Web et agences de conseil en marketing direct. Nous réalisons aujourd'hui 70% de notre activité en vente directe et 30% en indirect. A terme, nous souhaitons que les agences partenaires génèrent la majeure partie de notre activité. Propos recueillis par Marc Angrand

latribune.fr

20 Oct 2008, 7:58

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