La sortie de crise est proche pour le marché publicitaire. D'après la dernière étude de la centrale d'achat d'espace ZenithOptimedia, elle devrait intervenir dès l'an prochain, avec une augmentation des dépenses publicitaires mondiales de 4,7%. Une estimation qui va dans le sens de celle de Merrill Lynch, qui la semaine dernière a relevé ses propres prévisions de 5,4% à 5,8%, essentiellement grâce aux espoirs fondés sur le dynamisme de la publicité en ligne.Cependant, la reprise ne profitera pas à tous de la même façon. Ainsi, tandis que ZenithOptimedia attend une progression de 5% aux Etats-Unis et de 5,1% au Japon, il n'estime pas à plus de 3,7% l'amélioration du marché européen. "Entre 1998 et 2002, la part de l'Europe a culminé à 25% et a depuis reculé à 24%", précise la centrale en ajoutant: "les Etats-Unis forment un marché publicitaire mûr, mais leur libéralisme économique comparé à une Union européenne sclérosée signifie qu'ils représenteront entre 45 et 46% des dépenses publicitaires globales".Outre le rebond économique attendu, le pays devrait notamment profiter de l'élection présidentielle et des jeux olympiques d'Athènes, chacun de ces événements pouvant générer des recettes publicitaires supplémentaires d'un milliard de dollar, essentiellement pour la télévision.Car les disparités ne seront pas que géographiques. Les dépenses devraient principalement aller vers Internet (+20% selon Merril Lynch), la télévision (+6,8%) et la télévision câblée (+8,8%). Reste que d'après une étude auprès des grands annonceurs réalisée par Merrill Lynch, les groupes publicitaires ne devraient avoir qu'une marge de manoeuvre limitée. Seuls 36% des annonceurs envisagent en effet d'accroître leurs dépenses, alors que 50% environ comptent laisser leurs budgets inchangés. En outre, plus de la moitié d'entre eux espèrent bien faire pression sur les diffuseurs pour faire baisser les prix.Les nouvelles sont donc mitigées pour le secteur. D'autant que le court terme risque d'être moins bon que prévu. C'est du moins l'avis de Merrill Lynch, qui a revu en baisse de 2,8 à 2,7% ses prévisions pour 2003. Face à ces chiffres, les investisseurs se montrent prudents. A la clôture, Havas est stable, tandis que WPP et Publicis lâchent 1,84 et 2,33%.

latribune.fr

20 Oct 2008, 1:04

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