Les mauvaises langues ne donnaient pas cher de la peau de Kelkoo, quand le site a démarré en trombe, il y a trois ans. Et pour cause, la start-up créée par Pierre Chappaz réunissait tous les clichés de la folle époque Internet. Dotée comme ses consoeurs d'un modèle économique d'apparence obscur, elle s'est faite connaître à grands coups de spots télévisés loufoques. Elle a aussi réussi des levées de fonds démesurées (presque 230 millions de francs en 2000) et n'a pas lésiné sur les acquisitions un peu partout en Europe. Mais trois ans plus tard, elle répond toujours présent à l'appel. Si Kelkoo n'est pas encore rentable, au moins la société affiche-t-elle une croissance honorable: son chiffre d'affaires a augmenté de 97% en 2002, à 15,3 millions d'euros. "C'est de la croissance organique, puisque nous n'avons pas réalisé d'acquisitions en 2002. Nous sommes presque à l'équilibre au niveau de l'Ebitda [équivalent de l'excédent brut d'exploitation, ndlr]", assure son directeur général France Pierre Gaudet, qui espère bien publier un résultat brut d'exploitation dans le vert en 2003. Kelkoo a le temps de voir venir. "Nous avons encore 10 millions d'euros dans nos caisses", indique aussi Pierre Gaudet, qui rappelle que Kelkoo a levé - acquisitions comprises - 50 millions d'euros depuis sa création en 1999. L'année 2003 sera donc placée pour Kelkoo sous le signe de la consolidation et de la croissance : les contrats s'annualisent et grossissent de plus en plus, assure le directeur général. En moyenne, un grand compte génère un chiffre d'affaires de 25.000 à 300.000 euros par an. Il faut dire qu'après quelques tâtonnements, Kelkoo s'est positionné sur l'un des seuls créneaux à succès du moment : le site propose à des annonceurs en quête de renommée une large fenêtre de visibilité. Le système est simple : le client - distributeur, organisateur de voyages, etc... - achète une place dans le moteur de comparaison de prix du site et ne paie que lorsque l'internaute se rend sur ses pages à l'issue de sa visite. Le modèle du site actuel est donc bien loin du Kelkoo des origines, lorsqu'à sa création, le site ambitionnait de comparer de manière totalement impartiale et exhaustive l'ensemble des produits vendus sur le Web.Avec le système actuel, le marchand est sûr de ne s'acquitter que d'une audience qualifiée. Les tarifs au taux de clic varient entre 0,5 et 2 euros en fonction de la demande. Les rubriques les plus visitées étant globalement celles des voyages (en particulier en mai et en juin), de l'informatique (qui génère le quart du trafic à l'année) et des appareils photos numériques (une zone essentielle à Noël).En échange, Kelkoo offre d'abord à ses annonceurs l'audience de son site, qui selon Nielsen Net Ratings était "la 4ème destination pour l'e-commerce en décembre", précise le groupe dans un communiqué. En parallèle, Kelkoo achète lui-même de la présence sur des sites d'audience auxquels il reverse une commission - confidentielle - sur le chiffre d'affaires généré par ses annonceurs. Actuellement, le moteur de Kelkoo a été implémenté dans les zones shopping de MSN, Free, Alstavista et O1.Net. Enfin, la société de Pierre Chappaz tente de revendre son moteur sous marque blanche, un débouché balbutiant puisque qu'aucun nom de partenaires n'est encore connu. C'est d'ailleurs sur ce dernier point que Kelkoo compte appuyer ses efforts en 2003. Le but : affronter une concurrence qui s'intensifie. Au départ unique en son genre, Kelkoo se frotte désormais à d'autres sociétés commercialisant de l'audience qualifiée sur le Web, même si leur positionnement n'est pas exactement le même. C'est notamment le cas de Google, d'Espotting et d'Overture, qui proposent des liens sponsorisés à leur clients. Sur les sites d'audience, l'internaute n'a même plus besoin de se rendre dans l'espace shopping puisque ces liens apparaissent en tête de liste des résultats dès qu'il a effectué une recherche (lire ci-contre). Là aussi, l'e-marchand ne rémunère que le clic effectif de l'internaute sur son site.Une évolution qui n'affole pourtant pas Kelkoo: "Il est vrai que nous sommes concurrents sur certaines marques. Mais c'est une bonne chose que les annonceurs s'habituent à ce type de modèle publicitaire", relativise Pierre Gaudet.

latribune.fr

20 Oct 2008, 1:14

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