Coca-Cola prépare l'offensive. Dès le printemps 2004, la marque américaine de sodas compte prendre pied sur le très prometteur (mais déjà disputé) marché de l'eau en bouteille. Et dès le départ, le géant américain affiche ses ambitions. "L'arrivée attendue de Coca-Cola comme nouvel acteur de l'eau en bouteille en France revêt pour notre entreprise une importance comparable à celle du lancement de Coca-Cola light en 1988", déclare dans un communiqué Hubert Patricot, PDG de Coca-Cola Entreprise France. Il faut reconnaître que le marché français de l'eau a de quoi susciter la convoitise. Deuxième au palmarès mondial derrière l'Italie pour la consommation par habitant, il représente actuellement environ 8,4 milliards de litres et croît d'après Hubert Patricot de 5,5% par an.Une différence toutefois avec le lancement de Coca-Cola light: le groupe américain (dont les intérêts seront représentés par la marque Dasani) n'arrivera pas cette fois avec une image de leader. Car le marché français est déjà contrôlé à près de 70% par trois groupes. Nestlé (Perrier, Contrex, Vittel, Aquarel, San Pellegrino...) est numéro un avec une part de marché de 25,6% devant Danone (Evian, Volvic, Badoit...) avec 22,7% et Neptune (Cristaline, Thonon, Saint-Yorre...) avec 21,3%.Mais cela n'effraie pas Coca-Cola France dont le PDG estime dans une interview à l'AFP qu' "il y a de la place". Et pour s'imposer face aux mastodontes du secteur, il compte sur les atouts traditionnels de Coca-Cola, tels "le savoir-faire" des équipes et surtout "la puissance du plan média". Qui plus est, Coca-Cola France ne sera pas isolé puisque l'offensive va être déclenchée sur l'ensemble de l'Europe de l'Ouest. La Grande-Bretagne et l'Allemagne verront aussi débarquer la marque Dasani dans le courant de l'année 2004, avec des formules adaptées aux attentes et aux habitudes des consommateurs locaux.Autre signe encourageant pour Coca-Cola: l'Américain, qui s'est lancé dans l'eau en bouteille en 1986, a vu ses volumes progresser de 52% par an entre 1992 et 2002 et a déjà atteint le troisième rang mondial (avec 2,49 milliards de litres en 2001) derrière Danone (9,97 milliards de litres) et Nestlé (11,14 milliards de litres). Reste que si sa stratégie lui a permis de contrer les acteurs historiques outre-Atlantique, la donne n'est pas la même en Europe."La distribution alimentaire européenne ne privilégie pas le système de livraison directe, qui a permis aux fabricants de soft drinks de s'imposer dans l'eau outre-Atlantique, mais au contraire le passage par des entrepôts de groupage", relevait François Digard, analyste chez Chevreux, en février dernier (voir ci-contre). Peut-être ce particularisme a-t-il d'ailleurs incité Coca-Cola à prendre son temps pour fourbir ses armes. Car en février dernier, le porte-parole du groupe pour l'Europe de l'Ouest promettait un lancement en 2003.

latribune.fr

20 Oct 2008, 1:04

Partager :