Un entretien avec Edmond Kassapian, président de Geneviève Lethu

Yves Sassi : Depuis que vous avez repris l'entreprise, comment évolue-t-elle ?Edmond Kassapian : Je dirige une entreprise spécialisée dans la fabrication et la distribution de produits d'arts de la table. Cette entreprise appartient à un groupement d'achat (FLIBA) qui est plus particulièrement axé sur la grande distribution. Il y a cinq ans, le groupement a acheté l'entreprise Geneviève Lethu, afin de se diversifier. Depuis environ un an, j'en assume la présidence avec comme ligne conductrice de mieux projeter l'enseigne vers l'anticipation du marché. Plusieurs évolutions étaient nécessaires. Nous mettons en place, progressivement de nouveaux produits, une structure mieux adaptée à un réseau qui nécessite une attention de tous les moments. L'objectif est de proposer une gamme de produits plus étendue sans remettre en cause les bases qui ont fait le succès et la notoriété de l'enseigne. D'autre part, le nouveau concept adopté par les magasins les plus récents (une quinzaine sur 150) doit être mis en place dans l'ensemble de nos magasins en propre et également, par étapes, dans les points de vente franchisés. Mais nous prenons le temps de faire les choses, pas question de faire une révolution... C'est plus une évolution que nous recherchons, en mettant un peu plus de rigueur dans la gestion des différents postes. Mon travail est de faire passer à une PME familiale le cap vers une entreprise plus industrielle. Les évolutions en matière de produits se situent dans une offre plus large, notamment en linge de toilette et linge de maison, univers de la nuit et plus de produits de décoration et de cadeaux. Mais j'insiste, nous mettons également tous nos efforts dans une meilleure maîtrise des grands classiques de la marque : table, cuisine... Quels sont les éléments techniques sur lesquels vous travaillez en ce moment ?Sur le plan pratique, nous terminons l'informatisation du réseau qui faisait défaut jusqu'à présent et nous allons nous doter d'outils marketing plus performants pour accompagner la clientèle tout au long de l'année. Nous travaillons également sur une meilleure maîtrise du coût d'implantation de nos magasins. Aujourd'hui, j'estime que le coût d'aménagement des points de vente est trop élevé. Enfin, nous créons une pépinière interne destinée à former du personnel à notre culture, notre métier. Nous disposerons ainsi d'un réservoir de personnel qualifié pour faire face à tout moment aux besoins de développement de l'entreprise. C'est important pour conserver et transmettre le savoir-faire du groupe. Tous ces éléments sont destinés à apporter une garantie de stabilité et de développement à l'enseigne. Non seulement pour la pérennité de l'entreprise mère, mais également pour que nos franchisés puissent transmettre leur activité lorsqu'ils souhaitent se retirer. Vous serez présent au salon de la franchise en mars prochain. Quels sont vos objectifs ?En 2002, nous avons ouvert une dizaine de magasins, notre objectif est identique cette année. Je pense qu'à moyen terme, nous atteindrons 200 franchises et une vingtaine de succursales. En Europe, nous sommes présents en Italie avec 27 magasins, 5 au Portugal, 5 en Espagne. Un programme d'une dizaine d'ouvertures est également prévu en Espagne cette année. A l'export (je ne parle pas de l'Europe, que je considère comme la France), nous avons une forte demande. Pour l'instant, nous proposons soit des corners, soit des contrats d'exclusivité. Nous capitalisons énormément sur la notoriété de la marque. Le développement de l'exportation nécessite la mise en place de structures dédiées pour maîtriser parfaitement le concept, l'image et pour assumer les prestations que nous nous devons d'apporter à nos franchisés. S'ils sont trop éloignés, nous ne pourrons pas jouer notre rôle de franchiseur. Nous passerons sans doute à la phase active du développement à l'export en 2004. Quelques contacts sont pris, notamment aux USA et en Australie. Quel est le profil des franchisés que vous recherchez ?Ce sont des patrons de PME, anciens cadres de 40/45 ans, disposant de capitaux, voulant investir dans plusieurs magasins. Ce sont des gens qui souhaitent dépasser le cadre d'un seul magasin pour développer une petite PME sous une enseigne connue.