Orangina veut fédérer une communauté de jeunes internautes

La marque axe tout son discours publicitaire autour d'une grande école virtuelle : Sup d'Orangina. Les internautes qui intègrent cet établissement après un rapide test, sont notamment invités à envoyer des vidéos de leur technique de secouage. A terme cette communauté pourra être utilisée pour valider les projets marketing de la marque. Les 15-25 ans sont sa cible prioritaire pour relancer les ventes en perte de vitesse.

Orangina a décidé de renouer avec le style déjanté qui caractérise son discours publicitaire depuis presque 35 ans. La nouvelle campagne, conçue par l'agence DraftFCB, puise largement dans l'imagerie qui a construit la notoriété de la boisson gazeuse à la pulpe d'orange : des personnages loufoques qui secouent à qui mieux mieux la petite bouteille ronde. Mais c'est surtout le mariage du net et de la télévision qui donne à cette campagne tout son piquant. La marque invite en effet les téléspectateurs à rejoindre une nouvelle communauté d'internautes. Sur Supdorangina.com, qui suggère une université virtuelle, ils vont pouvoir passer un diplôme de "meilleur buveur d'Orangina".

Le caractère ludique de ce site n'est pas en soit une révolution. D'autres marques ont déjà expérimenté cette approche de communication décalée, indispensable pour attirer une cible jeune. Or le numéro 1 des boissons fruitées gazeuses a sacrément besoin des 15-25 ans pour relancer ses ventes. Sur un marché français en croissance de 5%, son chiffre d'affaires tend plutôt à se rétracter. Mais ce nouveau site peut, à terme, lui permettre d'aller plus loin. "Il va nous permettre d'entrer en dialogue avec les internautes. C'est d'autant plus important que le web offre une réactivité inégalable" souligne Patrick Mispolet, directeur d'Orangina-Schweppes. A condition bien sûr de fédérer une communauté importante. Et c'est là tout l'enjeu. La Playstation de Sony qui a créé récemment un site communautaire n'a pas eu trop de difficultés à attirer les jeunes. Mais pour une marque de grande consommation, le pari est plus ambitieux.

Pour inciter les jeunes internautes à passer du temps régulièrement sur son nouveau site, Orangina n'hésite ainsi pas à s'appuyer sur la logique participative qui prévaut sur le web. Comme sur YouTube, les membres inscrits vont pouvoir envoyer des films que les autres "étudiants" de Sup d'Orangina jugeront. Thème imposé: le secouage de bouteille(s). La marque prévoit aussi de récompenser les meilleurs élèves. Et pas seulement avec des bons de réductions. A terme, elle pourrait s'appuyer sur les plus assidus pour constituer des groupes d'afficionados capables de s'impliquer dans la validation de ses projets marketing. Une ambition qui suppose des investissements conséquents. Peu disert sur le sujet, Patrick Mispolet consent juste à expliquer que son budget de communication a connu cette année une croissance à deux chiffres. Et qu'Internet s'octroie 10% de ces investissements.

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