La Tribune
Auchan compte bien profiter de l'ouverture, le 1er janvier prochain, des écrans publicitaires des chaînes hertziennes à la grande distribution. L'enseigne annonce la mise en place d'un dispositif puissant s'appuyant sur deux vagues de trois semaines durant lesquelles elle mettra en avant sa marque avec deux films conçus par son agence CLM/BBDO .
"Nous ferons un bilan des deux premiers mois et nous nous prononcerons ensuite sur la façon dont notre budget évoluera durant le reste de l'année" explique Jean-François Cherrid, directeur marketing d'Auchan en France.
L'enseigne a assigné plusieurs objectifs à son incursion dans l'univers télévisuel: progression de son image de marque de la fréquentation de ses magasins, de sa part de marché, mesurée toutes les semaines....
Elle ne donne aucun détail chiffré sur les niveaux qu'elle compte atteindre après deux mois, mais Jean-François Cherrid assure que "si tout se passe bien, la publicité à la télévision représentera sur l'année 10% de nos investissements publicitaires (ndr : catalogues et tracts inclus), soit 10 millions d'euros nets.". Au total, 7 à 8 films différents sont programmés pour 2007.
Auchan compte notamment utiliser la télévision pour mettre en avant sa nouvelle signature: "La vie Auchan, elle change la vie". L'enseigne s'appuyait depuis 2000 sur un slogan qui ne l'obligeait pas à apporter de preuve: "La vie, la vraie". Ce changement devrait en particulier lui permettre de mesurer l'impact de sa campagne télé à travers la mesure de l'évolution de la notoriété de ce nouvel engagement censé redonner envie aux consommateurs de passer du temps dans ses hypermarchés.
Avec cette signature qui rappelle celle du parti socialiste dans les années 80, la marque compte par ailleurs déployer une stratégie de communication à 360°. Le rôle de la télé sera d'apporter des preuves d'ordre général. Le deuxième film, montrera par exemple, l'étendue du choix qu'offre les marques de l'enseigne aux amateurs de café. "Notre volonté n'est cependant pas de privilégier la marque Auchan. Nous ne sommes pas contre les marques nationales qui contribuent à donner un vraie choix à nos clients" souligne Pierre Bersagol, le directeur de la communication publicitaire. Pour autant, il n'est pas question pour le moment de partager les coûts des campagnes à travers des spots "co-brandés" (ndr : le co-branding permet à deux annonceurs de partager les coûts de conception et de diffusion d'une campagne en mettant en avant leurs marques respectives).
Auchan ne néglige pas pour autant le coût de la vie, qui est au centre des préoccupations des consommateurs. "Le prix est un fondamental de l'équation, mais ce n'est pas la seule revendication de notre enseigne" souligne Jean-François Cherrid. Auchan compte utiliser l'ensemble des autres medias, et notamment internet, pour apporter des preuves sur ce terrain et faire valoir ses promotions. La marque exclut donc de réduire fortement ses investissements en affichage ou en radio. "Cela se fera de façon mesurée car par ailleurs nous avons fait de grosses économies sur les frais de fonctionnement et les dépenses informatiques" déclare Pierre Bersagol. La montée en puissance d'internet devrait tout de même finir par peser sur le budget dévolu à chaque media....
Les chiffres clés du distributeur Auchan
- 121 magasins.
- 15 milliards d'euros de chiffre d'affaires.
- 10% de part de marché en alimentaire (données Secodip)
- 60% des Français sont en mesure de fréquenter un hypermarché Auchan.
- 36% le font déjà au moins une fois par mois.
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