Cinq minutes... C'est en moyenne, le temps qu'on passe dans une cabine d'essayage d'un grand magasin. Durant ces cinq minutes, le regard des hommes et des femmes se porte en priorité sur la façon dont les vêtements sélectionnés correspondent ou non à l'effet souhaité. Mais ce temps passé en toute intimité avec soi-même peut aussi être mis à profit pour prendre connaissance de messages publicitaires. C'est en tout cas l'idée de l'agence Made in Out qui a convaincu Le Printemps de lui céder cet espace moyennant le paiement d'une redevance annuelle. Au total, ce nouveau réseau publicitaire comprend 1.000 panneaux (dont 300 dans des cabines destinées aux hommes) répartis dans une vingtaine de magasins en France.

Contre toute attente, les premiers annonceurs à s'être laissé convaincre ne sont pas référencés par Le Printemps alors que le mois de janvier est celui des soldes. Les quinze premiers jours ont été achetés par une marque en quête de notoriété: Parship.fr, un site de rencontres pour célibataires réellement en quête de l'âme soeur. Le fabricant de céréales pour le petit déjeuner Kellogs prendra la suite. Pas question pour autant de céder cet espace à n'importe quelle marque. "Le Printemps garde un droit de regard sur les campagnes" précise Stéphane Pinte directeur associé de Made in Out.

Inspirés par la démultiplication de l'affichage dans les cabines d'essayage des magasins anglo-saxons, les initiateurs de ce nouveau média veulent croire que les marques présentes en magasins se rallieront à ce mode de communication idéal pour inciter à l'achat. Made in out propose d'ailleurs de compléter chaque campagne par un système de "tags" permettant aux utilisateurs de téléphone portable de télécharger une offre de réduction sur un produit ou une gamme présents en magasin.

Pour entrer au Printemps, Made in Out a accepté de signer un contrat exclusif. Le réseau est officiellement commercialisé 1.000 euros les deux semaines. Mais la fréquentation des cabines étant soumise à une grande périodicité, on peut imaginer que ce tarif est fortement négociable. Sur l'année, les 20 magasins du Printemps assurent accueillir près de 55 millions de visiteurs.