Etre mobile pour rester jeune ?

Dans la course engagée entre acteurs "traditionnels" de l'audiovisuel et opérateurs télécoms pour être le distributeur des contenus de demain, TF1 ne s'avoue pas vaincu. Son coeur de métier, celui de la télévision gratuite, qui consiste à rassembler des audiences devant un programme, n'est pas concurrencé par des opérateurs dont l'activité est d'abord de gérer des portefeuilles d'abonnés, a expliqué mardi Patrick Le Lay, PDG du groupe TF1, aux analystes financiers.

Pour continuer à faire son métier, la télévision gratuite a toutefois besoin de conserver son impact sur toutes les cibles. Avec Navarro et Julie Lescault, la fidélité des plus de 50 ans est acquise. La ménagère de moins de 50 ans peut se laisser entraîner en chansons par la Star Academy. Mais qu'en est-il de la génération montante et mutante, celle des 13-14 ans, qui grandit avec un PC connecté à Internet dans sa chambre, les yeux rivés sur l'écran de MSN et l'oreille collée à son téléphone portable ou abritée sous les écouteurs de son iPod ?

Cette génération n'a déjà plus rien à voir avec ses aînés de 17-18 ans dont seule une minorité a vécu sa période collégienne avec ces "devices" à disposition permanente, comme l'a souligné Patrick Le Lay. Pour ceux-là, TF1 lance une offensive stratégique, baptisée "ATAWAD" ou, en français dans le texte, "Any time, any where, any device". Car si ce public est perdu pour la Une dans les prochaines années, les fondations de l'audience de demain seront sapées. L'enjeu est donc crucial et appelle un mouvement de création de "nouveaux formats de programmes et de services adaptés aux nouvelles technologies" que TF1 a engagé résolument pour devenir un "média global". Les accords présentés mardi avec Neuf Telecom visent à augmenter la force de frappe sur Internet et dans le "divertissement mobile".

L'autre volet, à peine dévoilé encore, mais qui sera détaillé dans le courant de l'année, est le lancement d'une "sorte d'opérateur mobile virtuel (MVNO)", en partenariat avec Bouygues Telecom. On peut imaginer un accord de licence pour commercialiser une offre de téléphonie mobile, dont la marque "TF1 Mobile" est la seule donnée connue. Le concurrent M6 a inauguré la formule avec un succès certain sur le réseau Orange. M6 Mobile a conquis en moins d'un an 300.000 abonnés. NRJ de son côté est devenu un véritable MVNO, utilisant le réseau SFR, mais gérant en direct les 100.000 abonnés conquis par son offre NRJ Mobile.

La force de frappe du groupe TF1, le partenariat avec un opérateur-frère, filiale comme lui du groupe Bouygues, sont autant d'atouts pour réussir sur ce terrain. Mais on ne peut que s'interroger sur la pertinence de la marque TF1, même accolée au mot "mobile" pour toucher un jeune public qui a sans doute grandi au son de NRJ, ou devant les écrans du Hit Machine ou de la Trilogie du samedi de M6 et peut être quelques fois devant ceux de la Star Academy, mais pour laquelle la chaîne leader appartient à l'univers suranné de leurs parents.

Le PDG de la Une a promis un "positionnement marketing original", pour ce futur TF1 Mobile. On attend de le découvrir pour se laisser convaincre que la mobilité est un élixir de jouvence garanti.