Avec My Blend, Clarins met un pied sur le segment du très haut de gamme

Le groupe français de cosmétiques lance une nouvelle marque baptisée My Blend. Il s'agit de soins personnalisables. La consommatrice choisit une crème parmi huit possibilités (hydratante, antirides, matifiante, etc) puis elle est libre d'y ajouter l'un des cinq "boosters", c'est-à-dire un concentré d'actifs, proposés par la marque.

My Blend, le nom de la nouvelle marque lancée par Clarins, pourrait se traduire par "ma formule". "Avec My Blend, nous répondons à la demande des consommateurs qui souhaitent acquérir des produits qui leur soient adaptés", explique Olivier Courtin, le directeur général de Clarins, qui est à l'origine de ce projet.

Ce dernier a imaginé un système qui permet de réaliser 225 formules de soin différentes. Le procédé est simple : la consommatrice choisit une base parmi huit possibilités (hydratante, antirides, matifiante, etc) puis elle est libre d'y ajouter l'un des cinq "boosters", c'est-à-dire un concentré d'actif, proposés par la marque. En outre, elle a le choix entre crème de nuit ou de jour, entre émulsion ou crème, ou enfin entre différentes contenances.

Les cinq "boosters" - qui contiennent environ 30% d'actifs purs- sont présentés dans une seringue dont il suffit d'injecter le contenu dans un petit pot de crème. "La consommatrice fait son mélange elle-même lorsqu'elle sent qu'elle en a besoin. La prouesse technique est que ce mélange donne naissance à une nouvelle crème dont l'efficacité est renforcée et qui reste stable pendant quatre mois", souligne Olivier Courtin.

Avec cette nouvelle technologie, le groupe Clarins met le pied sur le segment du très haut de gamme des cosmétiques. Pour s'offrir le "start-up kit" (un pack qui comprend un pot de 50 ml et un autre de 15 ml), il faut débourser entre 170 et 250 dollars. "Le panier moyen de My Blend est d'environ 350 dollars contre 90 euros pour Clarins", relève Olivier Courtin.

A ce niveau de prix, My Blend se retrouve en concurrence avec des marques élitistes comme La Prairie et ses soins au caviar. C'est pourquoi le groupe a choisi de lancer My Blend d'abord au Etats-Unis, en septembre dernier. Sur ce marché, les marques très pointues, souvent regroupées sous le nom de "crèmes de docteur" à l'instar de celle du Dr Perricone enregistrent les plus forts taux de croissance.

Vendue en exclusivité chez Saks Fifth Avenue jusqu'en mars, la marque est présente dans six points de vente. En 2008, dix points de vente supplémentaires sont programmés aux Etats-Unis. Et l'année prochaine sera aussi celle du lancement à l'international. En France, il faudra attendre septembre pour découvrir la gamme. Le nom du distributeur qui en aura l'exclusivité n'a toutefois pas encore été dévoilé. La réussite mondiale de My Blend dépendra ensuite de la capacité des "Blend experts", c'est-à-dire des vendeurs formés en interne par Clarins, à convaincre les acheteuses.

Personnel dédié, dépôt de brevets, développement de moules spécifiques pour les emballages, Olivier Courtin reconnaît que "la marque a nécessité beaucoup d'investissements et qu'elle ne sera pas profitable tout de suite". "Nous estimons que les ventes de My Blend peuvent atteindre 50 millions d'euros", poursuit-il sans donner d'horizon. Mais il précise que ces coûts de développement n'impacteront pas les résultats de Clarins.

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