Mattel veut que Barbie devienne une marque pour adultes

Après Benetton l'an passé et les maquillages Mac cette année, il cherche de nouveaux partenaires.

Aux Galeries Lafayette du boulevard Haussmann, Barbie fait la belle au rayon maquillage. Mattel y présente en avant-première une gamme de produits issue d'un partenariat marketing noué avec la marque de cosmétiques MAC (Estée Lauder) dont les tenants et aboutissants financiers sont tenus jalousement secrets.

La ligne de maquillage Barbie est la première incursion du fleuron de Mattel dans l'univers de la beauté. La marque a déjà été associée à des marques de prêt-à-porter. Les créateurs Anna Sui, Judith Leiber et TarinaTarantino ont par exemple signé des accessoires ou des vêtements pour Barbie. L'an passé, une opération de co-branding menée sur deux saisons avec Benetton - sortie conjointe d'une ligne de vêtements pour la poupée et pour les enfants - lui a rapporté 25 millions de dollars.

Mais le partenariat avec Mac porte sur des produits pour jeunes adultes. Richard Dickson, le vice-Président senior marketing medias et divertissement de Mattel souhaite de toute évidence porter le fer contre la jeune et jolie Bratz, produite par MGA Entertainment en attirant l'attention des ex-Barbie addict, qui sont autant de futures mères de famille.

Après avoir testé un co-branding avec Volkswagen au Mexique - série limitée de la new beetle - il souhaite poursuivre l'expérience avec d'autres constructeurs automobiles, marché par marché, en sélectionnant les modèles les mieux adaptés au profil des jeunes adultes que Barbie fait rêver. Il ne refuserait apparemment pas non plus de discuter avec un des joailliers de la place Vendôme. De même que la sortie d'un parfum pour adultes aurait à ses yeux "du sens".

En 2004, le groupe espagnol Fernando Puig a mis sur le marché une eau de toilette Barbie qui n'a pas vraiment percé. "L'univers des voyages est également une piste que nous explorons en ce moment" ajoute Charles Dickson. Un accord avec une compagnie aérienne ne serait, par exemple, pas pour lui déplaire. Après tout, Barbie a déjà porté l'uniforme d'American Airlines. "Elle a même été aux commandes d'un avion tandis que Ken jouait les stewards" plaisante Charles Dickson.

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