La Tribune
Et si les consommateurs défilaient dans les rues juste pour manifester leur colère face à la vie chère... Pour l'heure, ni l'UFC-Que Choisir, ni les autres associations défendant les intérêts des consommateurs, n'ont eu recours à ce mode de protestation. Mais une marque ose le leur suggérer dans un spot publicitaire particulièrement drôle.
Ce film (téléchargeable sur notre site : voir ci-contre) a été conçu par l'agence Ailleurs exactement pour la Générale d'optique, une des enseignes du groupe GrandVision.
La démarche peut sembler osée au regard du contexte politique. La directrice du marketing de Générale d'Optique, Christiane Delangle ne fait pas semblant d'ignorer que le pouvoir d'achat s'impose comme un des sujets majeurs de la campagne présidentielle.
Pour autant, elle récuse tout activisme politique : "C'est effectivement un spot qui met en avant une revendication qui est à la fois la nôtre et celle des consommateurs mais j'espère que les téléspectateurs décoderont son ton humoristique." insiste-t-elle avant d'ajouter dans un éclat de rire : "Notre coeur de cible ce sont les catégories socioprofessionnelles moyennes, mais il y a aussi des gens de droite qui n'ont pas beaucoup d'argent".
Le spot se termine par une offre ciblée : des lunettes (verres et monture) pour 39 euros. Mais cette campagne témoigne qu'on peut communiquer sur les prix sans sombrer automatiquement dans des créations publicitaires relevant de la basique réclame. "Les niveaux d'appréciation de ce film mesurés lors des pré-tests montrent que les consommateurs adhèrent pleinement à cette approche rafraîchissante. On peut s'amuser même lorsqu'on parle de prix" souligne Evelyn Soum, la Présidente d'Ailleurs Exactement.
Générale d'Optique qui souffre d'un déficit de notoriété face aux trois grands du secteur (Krys, Afflelou et Optic 2000) compte sur ce film pour rattraper son retard. "Notre marque existe depuis 1993 mais avant notre premier film fin 2005 notre notoriété assistée atteignait seulement 24%. En quatorze mois, nous sommes passé à 50% avec un investissement brut (ndr : tarif de l'achat d'espace avant négociation) de 4 millions d'euros. Notre objectif est de figurer dans le trio de tête." déclare Christiane Delangle.
Le nouveau spot dont la diffusion débute sur TF1 et M6 ce vendredi, va bénéficier d'un investissement plus conséquent. "Mais sans commune mesure avec les 30 millions d'euros que dépensent les grandes marques du marché" reconnaît la directrice du marketing. Générale d'optique préfère consacrer l'essentiel de son budget marketing au resserrage de ses prix.
La prochaine étape passe-t-elle par de la publicité comparative comme a pu le faire l'autre hérault de la lutte contre la vie chère, Michel-Edouard Leclerc ? Evelyn Soum reconnaît avoir été tentée par cette approche. "Mais à l'agence, nous avons le sentiment que le territoire sur lequel nous sommes est plus durable" conclut la présidente d'Ailleurs Exactement.
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