La Tribune
Du neuf du côté de Marionnaud. Le distributeur de parfumerie sélective, qui s'est lancé en 2007 dans une rénovation en profondeur de l'enseigne, va accélérer le processus en 2008. Après un nouveau logo, le groupe va développer son nouveau concept de magasins, testé pour l'heure sur douze boutiques et lancer une nouvelle campagne de communication dès janvier.
Marionnaud compte ainsi lancer soixante nouvelles boutiques aménagées avec le nouveau concept l'année prochaine. Soit des boutiques de couleur prune, à la mise en scène plus moderne et offrant des espaces de test aux clients. Il faut dire qu'il y a urgence. Le réseau du distributeur, qui compte 560 magasins répartis en France, manque cruellement de cohérence. Du coup, après des années difficiles, Marionnaud ne parvient toujours pas à redresser la barre.
Certes, le distributeur de parfumerie reste le numéro un sur son marché avec 28% des parts, chiffre resté stable en 2007. Mais ses ventes n'ont progressé que de 1,2% en 2006 contre 3% pour le marché, et surtout 6,5% pour ses concurrents Sephora et 7,4% pour Nocibé. Le groupe hong-kongais AS Watson, qui a racheté en 2005 Marionnaud pour 900 millions d'euros, a donc décidé d'investir les grands moyens. Plus de 3 millions d'euros d'investissements ont été réalisés pour définir le nouveau concept et plus de 20 millions d'euros ont été nécessaires pour le concrétiser dans les boutiques en 2007.
Face aux très bons résultats de ventes de ces douze nouveaux magasins actuellement en place, "qui affichent une progression à deux chiffres", comme l'assure le directeur général de Marionnaud France, Laurence Paganini, le concept va donc être étendu dès 2008, avec pour objectif à terme d'aménager trois cents magasins sur le nouveau concept et de rénover les 260 boutiques restantes du réseau. Le nouveau concept va aussi être appliqué aux instituts de beauté de Marionnaud d'ici 2010.
A la même échéance, l'objectif pour le groupe est d'atteindre une croissance de 6% de ses ventes par an contre une progression comprise entre 3% et 4% du marché. Autre projet d'envergure: conforter le lerdership de Marionnaud.
Pour cela, le groupe a fait appel à une nouvelle agence de communication, Publicis Dialogue, chargée de définir la nouvelle image du distributeur. Laquelle a pu s'appuyer sur le point fort de Marionnaud : sa relation de proximité avec les clients. Malgré ses difficultés et le scandale financier liée à la famille fondatrice Frydman en 2005, la marque possède encore un énorme capital fidélité avec un taux de notoriété de l'ordre de 91%. Le groupe peut aussi se féliciter d'avoir plus de 7,7 millions de clients en Europe (dont 5,6 millions en France), détenteurs d'une carte de fidélité de l'enseigne.
La nouvelle campagne, visible à partir de janvier 2008, joue ainsi sur la proximité et la complicité avec la consommatrice en mettant en scène, sur fond de couleurs et de graphisme forts, des pensées féminines humoristiques voire impertinentes. Pas de modèles de beauté mis en valeur, comme l'affirme le nouveau slogan commercial de la marque : " Ce qui est unique chez nous, c'est vous".
Plus jeune, plus moderne, cette nouvelle communication doit définitivement ancrer la marque vers l'avenir. Avec le lancement d'un nouveau site Internet d'e-commerce (où le groupe est déjà bien implanté) au premier semestre 2008, Marionnaud fait donc peau neuve. Mais pour l'heure, le distributeur est en plein dans les achats de Noël, période toujours très importante pour le groupe. Et "tout va très bien", assure Laurence Paganini, qui évoque "une croissance des ventes à deux chiffres, largement au dessus du marché".
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