Alors que s'ouvre le salon automobile de Tokyo, les experts s'inquiètent. "Les jeunes n'ont plus autant d'intérêt qu'avant pour l'automobile. Ils utilisent davantage leur argent pour les télécommunications", affirme Hisakazu Imaki, PDG de Mazda, qui explique ainsi la baisse continue du marché automobile japonais. Celui-ci a encore chuté de 7,6 % sur les neuf premiers mois de 2007 et il ne devrait pas redémarrer l'an prochain selon les experts.

"Les jeunes entre 20 et 30 ans mettent l'automobile au 5e ou au 6e rang de leurs centres d'intérêt. Seuls 20 à 25 % d'entre eux disent que l'automobile est une priorité, contre 40 % il y a dix ans", précise pour sa part Philippe-Jean Lafond, directeur du marketing de Peugeot Japon. "C'est la première génération du tout digital. La grande majorité des jeunes veut se mouvoir en ville d'un point A à un point B. Ils n'aiment pas conduire. Ils ne vont guère à la campagne. Et, s'ils se déplacent sur des distances moyennes ou longues, ils prennent le train ou l'avion", indique François Bancon, directeur de la planification des produits avancés chez Nissan.

Le désintérêt des jeunes Japonais pour l'automobile n'est, toutefois, pas dû uniquement à des mutations techniques ou psychologiques. Il est aussi le résultat d'une situation économique de plus en plus précaire. "Une grosse partie des jeunes travaille avec des contrats à durée déterminée, et non plus indéterminée, comme auparavant. Plusieurs millions de jeunes sont aussi employés à la semaine, sans aucune sécurité ni assurance maladie. Cette précarisation de l'emploi au Japon ne permet plus à beaucoup d'acquérir un véhicule. Même à ceux qui le souhaiteraient", analyse un expert industriel. "Il y a là un frein certain à l'investissement dans des biens de consommation chers", surenchérit Philippe-Jean Lafond.

En dépit des vents contraires, les constructeurs automobiles nippons s'acharnent à décrypter le type de véhicule idéal pour ces jeunes, de plus en plus courtisés. "Ils veulent des petites voitures. Nous avons ainsi aujourd'hui deux Midgets" (mini-véhicule favorisé fiscalement au Japon), ce qui nous permet d'accroître notre pénétration dans cette tranche de population", se félicite Nissan. "Ceux qui ont 15 -16 ans seront dans quelques années des clients idéaux pour des modèles électriques. Ils sont habitués à tout ce qui se branche sur une prise. Ils veulent une extrême mobilité mais n'ont pas besoin de grande autonomie", conclut un observateur japonais.