Steve Jobs : "Penser, c'est dire non"

Pour Dominique Piotet, président de l'Atelier BNP Paribas à San Francisco Steve Jobs n'a donc sans doute pas fini de nous étonner. Il restera en tout cas dans les manuels comme un des exemples réussis de ce qu'il faudra peut être appeler la stratégie de la rébellion.

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On écrit généralement des grands hommes qu'ils sont les artisans d'une seule grande idée. Le général de Gaulle et la Résistance, Louis Pasteur et le vaccin, Thomas Edison et l'ampoule... C'est caricatural, mais souvent assez vrai. Steve Jobs est au moins l'homme paradoxal de trois grandes idées: le Mac, l'iPod et maintenant l'iPhone.

Avec le Mac, Steve jobs a tenté un pari fou, qui n'a d'ailleurs jamais complètement marché. Celui d'un ordinateur original doublé d'un système d'exploitation propriétaire, nécessitant des logiciels spécifiques. Il prend d'emblée la position du marginal challenger, et persiste malgré les difficultés des années 1990, sur un modèle qui l'oblige à pratiquer ce qui sera une des marques d'Apple: l'excellence à la fois dans le matériel et dans le logiciel. Dans le monde de l'informatique, Apple est le seul à avoir poussé jusqu'au bout cette logique. Avec l'iPod, Steve Jobs a décidé de s'attaquer à un marché plutôt bas de gamme, déjà occupé par des acteurs puissants: celui des lecteurs de musique numérique. Et il l'attaque avec l'iPod, un produit haut de gamme, obligeant par ailleurs les utilisateurs à se servir de sa plateforme propriétaire iTunes pour acheter de la musique. Toujours le modèle de la maîtrise de l'appareil et du contenu, appliqué à la musique. Avec succès, puisque l'iPod est le leader mondial du marché Avec l'iPhone, Steve Jobs pousse la provocation plus loin. Il s'attaque au marché très mûr de la construction de téléphones mobiles, avec des acteurs bien implantés. Il bouleverse aussi un modèle d'affaires solide: celui des opérateurs de téléphonie mobile, en leur imposant son principe de distribution et un partage de revenus sur les contenus.

Avec la sortie le 11 juillet aux États-Unis, et dans près de 70 pays dans la foulée, du nouvel iPhone 3G avec GPS intégré, Steve Jobs annonce clairement ses ambitions: conquérir le monde de la téléphonie mobile comme il l'a fait dans le segment des baladeurs numériques. En baissant les prix, en intégrant des fonctionnalités jusque-là réservées à des appareils haut de gamme, il va certainement donner des sueurs froides à bon nombre de concurrents, qui ont pris l'allure de suiveurs depuis la sortie de la version 1, il y a à peine un an. Surtout, c'est une annonce passée un peu inaperçue qui pourrait changer la donne. Le lancement de l'Apple Store, le magasin d'Apple en ligne pour proposer aux propriétaires d'iPhone des applications développées par des tiers. L'iTunes des applications pour l'iPhone en quelque sorte. Voilà un moyen nouveau, et assez révolutionnaire, d'augmenter les revenus générés par l'iPhone, sans passer par les opérateurs. Tout en obligeant les utilisateurs à passer par la plate-forme d'Apple.

Ces trois brillantes idées, qui se rejoignent dans leur mise en oeuvre, sont celles d'un homme profondément original. Car c'est bien lui, et lui seul, qui décide chez Apple. Selon une méthode qui lui est propre: celle de la rébellion! D'abord une rébellion contre les principes d'innovation et de développement de toute l'industrie informatique. Dans ce secteur, la bonne pratique veut que l'on commence par la technologie, que l'on "fait entrer" ensuite dans un appareil, parfois tant bien que mal, auquel s'ajoute une couche de marketing avant de distribuer et vendre le produit. Steve Jobs fait l'inverse. Il commence par la publicité et le marketing. Aucune R&D n'est lancée tant que le concept qui fera vendre le produit n'est pas trouvé, et que la publicité qui va l'accompagner n'est pas décidée. Vient ensuite le design. À charge pour les ingénieurs de développer la technologie qui va "habiter" le produit. Véritable cauchemar pour ces derniers, c'est aussi une des raisons de la formidable réussite d'Apple, réputé non seulement pour la beauté de ses appareils, mais aussi pour leur facilité d'usage

Ensuite, rébellion contre les principes élémentaires de fonctionnement des marchés. Il s'attaque à des secteurs souvent très mûrs (PC, baladeurs MP3, puis téléphonie), en ciblant d'abord le haut, voire le très haut de gamme. Puis il ferme ses produits alors que tous les autres acteurs tentent de les rendre interopérables. Enfin, il encourage un positionnement plutôt élitiste, tout en développant une stratégie de volume. Steve Jobs se rebelle aussi contre les règles de management. Il est susceptible de décider de tout, et d'intervenir à tout moment dans la vie de l'entreprise. Jusqu'à décider de la couleur des camions de livraisons, du design des boutiques, et du packaging des produits. L'homme est réputé pour ses colères, rapides et fulgurantes, et ses décisions de licenciement sur un coup de tête.

Enfin, rébellion contre les grands principes fondateurs de la Silicon Valley. L'écosystème de la région est basé sur la stratégie de l'Open source, du code logiciel ouvert et partagé. Steve Jobs reste dans un mode très majoritairement propriétaire. Alors que l'industrie de la Valley fonctionne sur des partenariats s tratégiques, de partages de contenus et de technologies, Steve Jobs travaille seul, sans partenaire externe. Au point que le magazine Wired, qui fait référence dans l'analyse des tendances des nouvelles technologies, se demandait au mois de mai si la clé du succès d'Apple n'était pas de faire tout à l'inverse de tous les autres. Le philosophe Alain écrivait que "penser, c'est dire non". Steve Jobs peut se revendiquer d'en être un digne disciple des temps modernes. Les rebelles sont souvent ceux par qui le changement arrive. Jobs n'a donc sans doute pas fini de nous étonner. Il restera en tout cas dans les manuels comme un des exemples réussis de ce qu'il faudra peut être appeler la stratégie de la rébellion.

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