Shiseido publie ce jeudi un bénéfice net sur neuf mois en hausse de 29,3%, 26,2 milliards de yens (169 millions d'euros) pour un chiffre d'affaires en progression de 3,7% à 536,7 milliards de yens ( 3,46 milliards d'euros). Le groupe de cosmétiques japonais explique que le fort développement du marché chinois a largement tiré ses ventes tandis qu'elles se sont bien tenues en Europe et aux Etats-Unis. Globalement, à l'étranger, son chiffre d'affaires a cru de 18,9%.

Si Shiseido mise sur la Chine c'est parce que son marché national où il réalise encore la majeure partie de son activité tourne au ralenti. Au Japon, ses ventes ont cédé 3%. Le groupe a entrepris une baisse de ses frais de marketing afin de maintenir sa marge d'exploitation (9,3% sur neuf mois). Toutefois, dans l'univers ultra-concurrentiel des cosmétiques où oeuvrent des géants comme L'Oréal et Procter&Gamble, désinvestir en marketing risque d'avoir un impact sur les ventes futures.

Ainsi, Shiseido a revu à la baisse sa prévision de chiffre d'affaires pour l'exercice 2007-2008 clos à fin mars. Il table désormais sur des ventes de 725 milliards de yens contre 730 milliards auparavant. En revanche, le groupe a maintenu sa prévision de bénéfice net à 34 milliards de yens.