McDonald's mise sur les McCafé pour contrer Starbucks

McDonald's est sur le point de se lancer à la conquête des clients de Starbucks sur le territoire américain, et s'en donne les moyens. Il installera cette année quelques 14.000 "McCafé" offrant des "cappuccinos", des "lattes", des "mochas", et des "Frappe", se plaçant ainsi en compétition directe avec le leader mondiale des chaînes de café.

Cet ajout de produits dans le menu de McDonald's est le plus important depuis trente ans. Il sera complété d'une nouvelle offre de boissons - sodas et boissons chaudes - plus large que l'habituelle famille de produits Coca-Cola. Selon des sources internes, McDonald's attend une hausse de près d'un milliard de dollars de ses ventes annuelles, à rapporter à un chiffre d'affaires actuel de l'ordre de 21,6 milliards de dollars aux Etats-Unis.

McDonald's poursuit ainsi le plan de redressement lançé en 2003, qui prévoyait déjà la rénovation des milliers de restaurants américains. Il avait permis de faire monter en gamme le mobilier, en supprimant les chaises en plastique, et de retravailler l'ambiance en remplaçant les couleurs vives par des couleurs plus discrètes et un éclairage plus doux. Le Wifi est également devenu la norme. "Nous avons commencé à réaliser que nous pourrions réellement vendre du café dans cet environnement" a déclaré Donald Thompson, président de McDonald's USA.

Et les franchisés américains suivent, convaincus que les nouveaux cafés permettront d'attirer les jeunes consommateurs, particulièrement sensibles à ces nouveaux produits. On estime à 100.000 dollars l'investissement nécessaire dans chaque restaurant pour installer ces espaces dédiés au café.

En 2007, McDonald's a augmenté ses ventes de café de 39% sur les neuf premiers mois, après l'introduction d'un nouveau café à la torréfaction plus forte en 2006. Les deux tiers des restaurants américains ont commencé dès lors à proposer des "cappuccinos" et des "lattes", pour percer dans le marché des boissons, estimé à 60 milliards de dollars par an aux Etats-Unis.

En France, McDonald's expérimente déjà les McCafé depuis avril 2007. L'un des intérêts du concept est d'attirer les clients en dehors des traditionnelles heures du repas, plus marquées en Europe qu'aux Etats-Unis. Un partenariat avec Jacques Vabre pour les cafés, et le groupe Holder (pâtisseries Paul), a permis l'extension et la montée en gamme des produits de ces nouveaux espaces situés à l'intérieur des McDonald's traditionnels. Une cinquantaine ont déjà été créés dans l'Hexagone, McDonald's France espère en ouvrir 250 d'ici 2010.

De son côté, Starbucks vient de réduire ses prévisions d'ouverture de points de ventes en 2008 aux Etats-Unis. Ce sont donc 2.500 nouveaux Starbucks "seulement" qui ouvriront, au lieu de 2.600, en prévision des ralentissements de la croissance américaine.

Ce lundi, le titre McDonald's gagnait 1,5% à 57,05 dollars à Wall Street en cours de séance. En 2007, le titre a gagné 33%, tandis que Starbucks perdait 42%.