Les fiançailles sont désormais officielles, ce mardi matin. Les deux groupes d'enquêtes marketing GfK et TNS (Taylor Nelson Sofres) vont bien fusionner pour donner naissance au nouveau numéro deux mondial du secteur, avec un chiffre d'affaires combiné pro forma de 2,7 milliards d'euros. Et ce, n'en déplaise à leurs rivaux, le britannique WPP, actuel numéro deux, et l'américain Nielsen, le numéro un.

Les discussions entre l'allemand GfK et le britannique TNS, confirmées à la fin avril, ont été contrariées par les avances de WPP, plus connu en tant que groupe publicitaire mais très présent dans les études marketing via sa filiale Kandar : le groupe dirigé par Martin Sorrell a soumis deux offres de rachat à TNS, le valorisant plus de 1 milliard d'euros, mais que son compatriote a rejetées. Toutefois, les analystes financiers prédisent déjà une contre-offre hostile de WPP, voire une initiative de Nielsen.

GfK et TNS espèrent finaliser la fusion au quatrième trimestre. Les conseils d'administration des deux sociétés ont naturellement approuvé l'opération et recommandent à leurs actionnaires d'y adhérer. L'opération a tout d'un rachat de GfK, numéro cinq du secteur, par TNS, actuellement numéro trois : c'est le britannique qui émettra 11,74 actions nouvelles en échange de tout titre GfK apporté et c'est le patron de Taylor Nelson, David Lowden, qui présidera le nouvel ensemble, dont le siège sera situé à Londres. Mais les actionnaires des deux groupes détiendront chacun in fine l'équivalent de 50% du capital de GfK-TNS Plc : surtout, le premier d'entre eux, avec 28,7% du futur groupe, sera GfK-Nürnberg e.V., une fondation qui contrôle à 57% GfK. Cette dernière s'est engagée irrévocablement à apporter ses titres.

Ce mariage pourrait lancer un nouveau cycle de concentration dans le secteur. TNS est lui-même né de la fusion, en 1997, de Taylor Nelson et de la Sofres française. GfK, dont le nom est une contraction de "Gesellschaft für Konsumforschung" qui signifie "société d'études de consommation", a racheté en 2005 pour 550 millions d'euros le britannique NOP World, qui était également convoité par le français Ipsos.

L'action GfK bondit de 7% mardi matin à Francfort, certains investisseurs tablant sur une surenchère de Nielsen Co. Le titre TNS gagne près de 1% à Londres.