La filiale française de distribution du groupe japonais Epoch, connu pour ses marques de jouets iconiques parmi lesquels Sylvanian Families, amorce un virage stratégique en douceur pour s'adapter aux nouvelles attentes d’un marché qui se porte plutôt bien. C’est l'essor des « Kidults ».
Installée à Sceaux depuis novembre 2012, la filiale française de distribution, baptisée Epoch d'Enfance, adresse les pays scandinaves, le Bénélux et la France. Sous l'impulsion de son directeur marketing, Guillaume Coulaud, elle introduit de nouvelles catégories de produits tirées de la culture japonaise et expérimente un concept de magasin éphémère dédié à l'univers de Sylvanian Families, à Vélizy 2, type pop-up store. Une stratégie qui repose sur une vision à long terme, héritée de la culture japonaise.
Un héritage pérenne pour amorcer une rupture du marché
Le siège social d'Epoch d'Enfance à Sceaux héberge une vingtaine de salariés, trente-cinq sur l’ensemble du territoire national, en comptant les commerciaux qui sillonnent le terrain. Parmi les marques phare distribuées par Epoch d’enfance, règne sans conteste Sylvanian Families. « La marque célèbre ses 40 ans cette année » la positionnant comme un incontournable, explique Guillaume Coulaud évoluant « dans l'écosystème des marques typées « filles », mais surtout des marques pérennes comme Barbie ou Corolle ». Le catalogue Epoch d’enfance compte également « Aquabeads, les perles qui collent à l'eau », ainsi que « des jeux sous licence Super Mario ».
Toutefois, le secteur est bousculé par une tendance majeure, « de plus en plus de jeunes adultes achètent des jeux et des jouets. » Les « Kidults » représentent même « 30% du marché, soit une vraie opportunité de croissance » pour l'entreprise.
La culture japonaise au service de l'expérience client
Pour conquérir ce segment, Guillaume Coulaud rappelle la philosophie maison « la culture japonaise est aux antipodes de la culture américaine... Le Japon n'est pas pressé, quand on travaille dans une entreprise japonaise, on sait qu’il faut construire à long terme ». Ce temps long permet de déployer sereinement des catégories de produits jusque-là réservées au marché asiatique, comme ceux s’adressant aux « kidults ». Ainsi, 2026 devrait voir arriver en Europe de nouveaux produits comme « du puzzle, de la carte à collectionner, ou des figurines ».
Concrètement, ce léger virage stratégique a également pris corps avec l’ouverture en septembre d’un pop-up store inauguré dans le centre commercial Vélizy 2, en partenariat avec l'enseigne King Jouet. Ici, le concept va bien au-delà du simple point de vente de 180 m², il est d'abord un lieu d'apprentissage et d'image « notre préoccupation majeure c'est de s'assurer que le consommateur qui entre dans le magasin vive une expérience unique. ».
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La filiale de distribution française représente déjà 10% du CA du groupe, et son dynamisme la positionne, depuis Sceaux, comme un moteur de croissance en Europe, et dans le monde, tiré par « un marché mature », voire sur certains segments en perte de vitesse, qui ne cesse donc de se réinventer, un marché qui, à la veille des fêtes de fin d’année, dans l’ensemble, se porte bien.
