L’année 2019 va se rajouter au cortège des mauvaises campagnes qui semblent se suivre pour les vins de Bordeaux, avec des ventes en recul dans un contexte international de plus en plus chaotique. Une passe très turbulente qui n’épargne pas le marché domestique. D’où une réduction du budget 2020 du Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux (CIVB) et l’annonce d’un plan de relance de la stratégie commerciale.
Le vignoble bordelais navigue sur les eaux tumultueuses d'une crise qui n'a pas encore dit son dernier mot, comme l'a confirmée ce lundi 16 décembre l'assemblée générale du Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux (CIVB), présidé par Bernard Farges. Après les aléas climatiques qui ont violemment frappé le vignoble en 2017, le CIVB doit faire face à des marchés qui chancellent.
"Bordeaux connaît, depuis plusieurs mois maintenant, une crise sans précédent. Les volumes de commercialisation pour la campagne 2018-2019 sont en baisse de 12 %, et la valeur baisse d'environ 4 %"a exposé le président du CIVB.
Ce qui conduit le conseil interprofessionnel à s'adapter à une situation sous forte contrainte. Avec une première mesure de fond : la réduction du budget de fonctionnement.
Un budget 2020 au-dessous de 25 M€
C'est ainsi que le budget prévisionnel 2020 du CIVB, présenté lors de l'assemblée générale, est calé à 23,6 M€, soit un recul de 3,5 M€ par rapport au précédent. Un exercice de raison puisque le budget du CIVB est adossé à 80 % sur les cotisations volontaires obligatoires, qui sont alimentées par les sorties à la propriété. Comme il a été rappelé pendant l'AG, à octobre 2019 et sur 12 mois, la production de vin de Bordeaux a atteint quatre millions d'hectolitres. Un volume à partir duquel se calcule le budget. Sachant que commercialement, comme l'a souligné Bernard Farges, les vins de Bordeaux font face à une conjoncture très défavorable.
"D'abord nous devons mettre en place des outils de régulation de l'offre. L'enjeu est clair : en 2020 il est impensable que notre production en AOC en Gironde continue d'être en décalage avec ce que nous sommes capables de commercialiser. Produire 5 millions d'hectolitres et en vendre 4 ne peut pas durer, sauf à considérer la loi de la jungle comme notre projet" a-t-il prévenu.
Crise à Hongkong : un des cercles de l'enfer
Affaibli par l'épisode de gel de 2017, qui a plombé la récolte de 39 % et sapé les capacités de vente, le vignoble avait réussi un temps à compenser le recul des ventes en volume à l'export par un maintien de la valeur.
Photo d'illustration (Crédits : Jorge Silva)
La situation à Hongkong inquiète toujours davantage.
Mais le contexte international n'a cessé de se durcir, au point de former désormais une sorte de mur contre lequel vont buter les ventes de vin de Bordeaux. Comme certains hommes d'affaires l'ont déjà annoncé depuis des mois, la crise politique de Hongkong, qui voit s'affronter des Hongkongais jaloux de leurs libertés à un pouvoir dictatorial chinois intransigeant, va finir par coûter cher aux Français. Car autant pour l'industrie du luxe que pour les ventes de vins, en particulier de Bordeaux, la zone spéciale de Hongkong reste un eldorado.
Des ventes à l'export à bout de souffle
"A Hongkong depuis cet été les manifestations sociales paralysent le marché, estime le président du CIVB. Le marché chinois (continental -NDLR) est en berne, poursuit-il, avec des importations en baisse depuis mi-2018. Sur cette même destination Bordeaux subit de plein fouet la concurrence des vins chiliens et surtout australiens, avantagés par des accords douaniers. Le marché américain, alors qu'il était en croissance, risque d'être fortement ralenti par la décision de l'administration Trump, en vigueur depuis mi-octobre, de surtaxer de 25 % à l'exportation les vins tranquilles européens de moins de 14°. Enfin nous évoluons avec nos voisins d'outre-Manche dans une totale incertitude sur les conséquences économiques liées au Brexit" déroule Bernard Farges.
Pas besoin de forcer sur le pinceau pour révéler le caractère potentiellement apocalyptique pour les vins de Bordeaux de cette situation internationale décidément très sombre. Et qui donne parfois à l'intervention du patron du vin de Bordeaux la tonalité de celle d'un doge de l'ex cité-Etat de Venise, jugeant devant ses pairs de la situation internationale et des moyens d'y faire face.
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Les vins rouges à la peine lors des apéritifs
Comme si ce contexte international n'était pas assez compliqué, les habitudes de consommation du vin sur le marché intérieur continuent de changer. Le sujet n'est pas nouveau mais pose un problème aux vins rouges, a confirmé le président du CIVB. La montée en puissance de la séquence apéritive favorise les vins frais, qu'ils soient blancs, rosés ou effervescents, mais aussi les bières, et tend à changer en profondeur la façon de manger, a expliqué Bernard Farges.
DATE IMPORTED:04 April, 2016Wine is poured into a glass at the Chateau Bouscaut in Cadaujac, southwestern France, during the start of a week of wine tasting at the chateaux in the Bordeaux region April 4, 2016. The week-long annual tasting in the caves... (Crédits : Reuters)
Le vin rouge doit remonter la pente lors des apéritifs : une tache impossible ?
"Le repas lui-même est de plus en plus déstructuré, avec des plats plus végétariens, la viande, associée à nos vins rouges, est moins présente. Et les occasions de consommation se réduisent. Consommer moins mais mieux est une réalité en France et dans nos marchés européens, entrainant une baisse de la fréquence d'achat, une baisse des quantités achetées. Gardons néanmoins en tête que dans ce contexte, le consommateur est aussi prêt à dépenser plus : c'est une opportunité pour les vins de Bordeaux" a rappelé le président du CIVB.
La limitation des promos à plombé les ventes
Avant de souligner tout de même que la baisse de la consommation d'alcool touche désormais toutes les strates de la population, y compris celle des 50-64 ans, "que l'on pensait fidèle". La touche finale vient de l'essoufflement de la grande distribution, explique Bernard Farges, où les ventes des vins tranquilles d'AOC bordelaises ont baissé de 11 % depuis le début de l'année.
"Le recul est particulièrement fort pour nous, Bordeaux : la moitié des volumes perdus s'explique par une baisse des ventes en promotion, dès 2018. La loi Egalim en France est venue, début 2019, accentuer le phénomène pour Bordeaux - mais plus encore en Champagne" décrypte le président du CIVB.
Pour faire face à ces enjeux, ce dernier en appelle à la mobilisation générale de la filière, qu'il s'agisse des organismes de défense et de gestion (ODG/ex-syndicats d'appellation), des producteurs, des coopératives, des syndicats de négoce, des institutions, comme la Chambre d'agriculture de la Gironde.
Plus de 1.300 vigneronnes et vignerons mobilisés à la Saint-Vincent
Dans ce cadre le CIVB a présenté un nouveau plan de contre-attaque articulé autour de quatre axes, qui est porté par la nouvelle directrice du service marketing du CIVB, Julie Rambaud Texier. Pour booster la demande, ce plan s'appuie tout d'abord sur la mobilisation des prescripteurs susceptibles de peser en faveur des bordeaux, à commencer par les cavistes et autres influenceurs.
Photo d'illustration (Crédits : DR)
Ce contact direct entre vignerons et grand public l'appellation Cotes de Blaye l'expérimente à Bordeaux depuis plusieurs années.
Ensuite la stratégie consiste à raconter les histoires de vigneronnes, de vignerons, qui pourront s'ancrer dans les esprits. A ce titre la directrice du service marketing va jouer sur la Saint-Vincent (le 22 janvier), jour du saint patron des vignerons, pour lancer la « Tournée des vins de Bordeaux », les 24 et 25 janvier 2020, pendant laquelle plus de 1.300 vigneronnes et vignerons iront à la rencontre des consommateurs dans plus de 1.000 points de vente (grandes surfaces, cavistes, etc.). Une opération qui fera à sa manière écho à la traditionnelle fête bourguignonne de la "Saint-Vincent tournante".
Le troisième axe consiste à travailler sur l'image du vin de Bordeaux. "Ce que nous allons continuer à mettre en avant, c'est l'image d'un Bordeaux renouvelé, loin des clichés : un Bordeaux jeune, féminisé, sensible à la question environnementale, innovant" éclaire le président. Le développement du collectif, de synergies coordonnées entre l'interprofession mais aussi les groupes d'appellation et les opérateurs privés va nourrir le quatrième axe de la reconquête.
Plus de 500 entreprises HVE : la Gironde en tête
Côté environnemental Bernard Farges a rappelé qu'aujourd'hui 900 entreprises du bordelais sont engagées dans une démarche SME (système de management environnemental) et que 60 % du vignoble est certifié par une démarche environnementale.
Photo d'illustration (Crédits : PC / La Tribune)
Réduire au maximum les pesticides pour renouer avec la nature, un des objectifs de l'interprofession bordelaise.
"Enfin, voyez les chiffres du ministère de l'Agriculture sur les entreprises labélisées HVE (haute valeur environnementale) : avec plus de 500 entreprises HVE, la Gironde est le premier département de France. Nous bougeons, ce chiffre en est la preuve !" s'est félicité le président.
Bernard Farges en a aussi profité pour saluer le travail de lobbying fait en octobre à Paris, auprès des ministères de l'Agriculture, de l'Economie et des Finances, de la présidence de la République, et à Bruxelles pour limiter voire supprimer "la taxe américaine sur nos vins". Soulignant les choix industriels faits par le gouvernement français, en particulier "en subventionnant Airbus", le président du CIVB a estimé qu'il était à la source de bien des problèmes.
Le CIVB réclame le remboursement de 250 M€
"Ce choix entraine des sanctions légales des Etats-Unis sur des produits européens, dont les nôtres. L'Etat doit assumer ces choix et compenser les pertes estimées à 250 millions d'euros pour la filière viticole française, car nous n'avons pas à être les victimes de tels choix. Quand les Américains prennent des décisions coûteuses pour les fermiers américains lors d'accords commerciaux, ils les soutiennent financièrement !" a tonné le président du CIVB, qui a décidé d'aller plus loin.
Photo d'illustration (Crédits : Francois Lenoir)
Le CIVB ne veut pas payer pour la guerre entre Airbus (Union européenne) et Boeing (Etats-Unis).
Bernard Farges ne se contente pas ainsi de réclamer réparation pour le contrecoup négatif provoqué sur la filière viticole par le conflit industriel qui oppose les deux grands constructeurs aéronautiques mondiaux, l'Américain Boeing et l'Européen Airbus. Il réagit aussi sans prendre de gants, au risque de ne pas booster son nombre d'amis, au bras de fer engagé par le gouvernement français pour taxer les géants d'Internet que sont les Gafa (Google-Apple-Facebook-Amazon).
Le spectre d'un "Janvier Sec" repoussé de justesse
"Aujourd'hui la menace se précise sur des mesures de rétorsion américaines face à la taxe Gafa. Une taxe décidée unilatéralement par le gouvernement français. Il est urgent de reporter cette taxe, qui n'a été demandée par personne !" juge de façon sans doute un peu hâtive le président du CIVB. Bernard Farges n'a pas oublié non plus de dégainer contre la menace britannique du "Dry January", ce "Janvier Sec" destiné à purger les buveurs anglais de leurs excès de bouteille de fin d'année. Un mode de pression qui joue sur la persuasion plutôt que la coercition mais qui n'est pas du goût du patron du CIVB.
"Sur l'épineux dossier du Dry January, nous n'avons pas réussi à faire reculer les extrémistes, mais le gouvernement et le ministère de la Santé ne portent plus cette action. Lorsque nous agissons contre les hygiénistes, contre ceux qui veulent interdire encore et encore, ceux qui veulent infantiliser les Français, ceux qui prônent la prohibition, c'est toute la filière qui agit pour défendre tous ses métiers... " a déroulé en substance Bernard Farges.
L'eau, futur enjeu clé pour le vignoble
Une filière de la vigne et du vin qui regroupe plus de 500.000 acteurs directs et indirects en France et qui reste l'un des piliers du secteur de la restauration, a poursuivi le président du CIVB. Après un retour détaillé sur le budget, sur lequel nous reviendrons ultérieurement, le président du CIVB a mis en avant l'eau comme prochain enjeu clé de la filière, tout en estimant que "quand d'autres seront en difficulté pour irriguer, nous, Bordeaux, pourrons encore produire du vin si nous avons investi et si nous avons réglé la question du partage de l'eau".
D'où un appel à l'anticipation qui doit selon lui passer par la généralisation de la démarche RSE (responsabilité sociétale de l'entreprise), notamment en accueillant mieux les salariés, et l'accélération sur les sujets environnementaux : une préoccupation déjà largement partagée que le président du CIVB voit passer dans le rétroviseur des viticulteurs bordelais, pour cause de travail terminé, dès 2025.
