Le « pricing power », une qualité recherchée en période de doutes

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Les acteurs du luxe, entre autres, se distinguent par leur capacité à imposer des hausses de prix malgré un environnement difficile.

La menace déflationniste guette en zone euro, notamment sur les bénéfices des entreprises cotées en 2012. Dans ce contexte, les groupes montrant une certaine capacité à maintenir, voire à augmenter leur prix, semblent les mieux positionnés pour tirer leur épingle du jeu. C'est ce que les Anglo-Saxons désignent par le terme de « pricing power ». Le fait de pouvoir répercuter la hausse des prix des matières premières sur ses prix de ventes en fait partie. Dernièrement, les équipementiers automobiles comme Valeo et Faurecia ont, à l'occasion de la publication de leur chiffre d'affaires du troisième trimestre les 20 et 24 octobre, rassuré la communauté financière sur ce point. D'ailleurs, leurs titres ont depuis devancé en moyenne de 3,6 points le SBF 120, leur indice de référence. Toutefois, le « pricing power » ne se résume pas à un simple relèvement tarifaire qui serait consécutif à un renchérissement du coût d'approvisionnement.

savoir-faire unique

La propension d'une société à contrôler l'évolution de ses prix de ventes résulte le plus souvent soit d'une position sectorielle dominante, soit d'une technologie discriminante, soit encore d'un savoir-faire unique et unanimement reconnu. « La barrière à l'entrée doit être importante », résume Gérard Moulin, gérant du fonds Delubac Exceptions Pricing Power. Pour cela, les entreprises concernées maintiennent une forte intensité capitalistique. « 100 % des sociétés que l'on détient en portefeuille ont continué d'investir en 2009 malgré un contexte économique difficile », sachant que dix-huit d'entre elles, sur les vingt qui composent le fond, ont délivré des résultats trimestriels supérieurs aux prévisions du consensus des analystes. Cela se traduit positivement dans les cours de Bourse.

Ainsi retrouve-t-on dans la liste des valeurs ayant le mieux résisté à la tempête boursière, qui a suivi la faillite de Lehman Brothers le 15 septembre 2008, des profils de sociétés remplissant les critères d'un fort « pricing power ». Parmi eux figurent Plastic Omnium, Hermès International, Safran, Legrand ou encore SEB dont les cours se sont envolés de 65 à près de 200 % depuis le 12 septembre 2008 quand le SBF 120 a reculé de près de 25 % à l'issue de la même période.

Sur plus longue période, le secteur du luxe est très largement représenté dans le haut du classement. Avec un bond de près de 33 %, LVMH arrive ainsi en tête des rares hausses du CAC 40 par rapport au point haut de l'indice parisien du 1er juin 2007, sachant que, dans le même temps, ce dernier a perdu la moitié de sa valeur.

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