Duel au sommet entre Nike et Adidas

Derrière la finale de dimanche se cache un autre match au sommet. D'un côté du terrain, Nike sponsorisera les Pays-Bas. De l'autre, Adidas épaulera l'Espagne, une équipe qu'elle soutient depuis 1995. L'enjeu est la place de premier équipementier mondial, aujourd'hui détenue par Nike et ses 19 milliards de dollars (15 milliards d'euros) de chiffre d'affaires, qui devance Adidas et ses 10,3 milliards d'euros. Le football, qui se développe dans les pays émergents (Amérique du Sud, Moyen Orient, Asie), est un sport clef pour les deux équipementiers, aujourd'hui au coude à coude.

Adidas a mis les bouchées double sur cette Coupe du monde. La marque aux trois bandes sponsorise 12 des 32 équipes nationales, contre 6 il y a quatre ans. « Nous avons vendu aux alentours d'un million de maillots pour 5 équipes, l'Afrique du Sud, l'Allemagne, l'Argentine, l'Espagne et le Mexique », explique la porte-parole du groupe en France. Le maillot espagnol s'est, selon le groupe, très bien vendu en France, avec une hausse des ventes de 60 % par rapport à l'Euro 2008. La marque aux trois bandes se félicite aussi d'avoir parmi ses 32 ambassadeurs le joueur espagnol David Villa, l'un des meilleurs buteurs du tournoi. Gros avantage, Adidas est aussi le fabricant officiel du ballon Jubilani, très médiatisé.

Treize millions d'exemplaires (surtout des ballons d'entraînement à 25 euros l'unité) ont été vendus, contre dix millions en 2006. Sur 2010, Adidas va enregistrer un chiffre d'affaires dans le football supérieur à 1,5 milliard d'euros, en hausse de 15% par rapport à l'année de l'Euro 2008.

Nike, roi du buzz

En face, Nike, a quand même su tirer son épingle du jeu, même si elle est présente sur moins d'équipes prestigieuses. La marque a équipé 9 sélections nationales, les plus cotées ayant été le Brésil et le Portugal. L'arrivée des Pays-Bas en finale est donc une chance pour Nike, dont le chiffre d'affaires dans le football a atteint 1,7 milliard de dollars (1,3 milliard d'euros) sur l'exercice clos fin mai.

Nike est la deuxième marque la plus populaire de la Coupe du Monde. Elle s'est arrogée 19,4 % du buzz médiatique, d'après la mesure spécifique mise en place par Nielsen Wire. Elle est devant Coca-Cola (11 %), Sony (9,8 %) Budweiser (4,9 %) et Hyundai (4,7 %). Tous quatre sont pourtant partenaires officiels de la Fifa. Ainsi, Hyundai débourse 255 millions d'euros sur la période 2007-2014 et Coca-Cola, dont le contrat vient à échéance en 2022 390 millions d'euros, selon l'institut Sport+Markt. Adidas doit son score de 25,1 % du buzz médiatique à son alliance à la fifa, à laquelle il aura versé 260 millions d'euros entre 2007 et 2014. De fait, avant le début de la compétition, c'est d'abord Nike qui profitait de l'effet Coupe du Monde, selon l'institut Nielsen Wire. Sur YouTube, sa vidéo « Write the Future » mettant en scène Christiano Ronaldo a fait un carton. Depuis, Adidas, notamment grâce au très médiatisé Jubilani, est repassé devant Nike.

32 nations, 7 équipementiers

> Adidas : 12 équipes du Mondial
2010 (contre 6 en 2006), dont l'Espagne, l'Allemagne et la France
> Nike : 9 (8), dont les Pays-Bas, le Brésil et le Portugal
> Puma : 7 (12), dont l'Italie et l'Uruguay
> Umbro : 1 (2) Angleterre
> Joma : 1 (1) Honduras
> Brooks : 1 (0) Chili
> Legea : 1 (0) Corée du Nord