Le Premium part à l'assaut des entreprises

Ils sont en ordre de bataille. Les constructeurs Premium accroissent leur stratégie de conquête auprès, notamment, des loueurs longue durée, leaders sur les volumes des ventes aux entreprises. Ils multiplient les prises de contact pour écouler familiales et autres berlines de luxe. Leur credo : se rapprocher au mieux de la grille tarifaire des constructeurs généralistes. Pour ce faire, ils multiplient les innovations technologiques et veillent au maintien des valeurs résiduelles.

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Faire plaisir à un collaborateur avec une voiture de fonction, c'est toujours possible. Si la crise économique a pu ralentir les investissements, et par là même réguler les avantages en nature, les constructeurs Premium mettent en ?uvre tous les stratagèmes pour convaincre et vendre. Leurs véhicules, qui représentent beaucoup en valeur, constituent par conséquent une part de marché importante. Certains, comme Audi, réalisent 40% de leurs ventes sur le marché des entreprises. Des volumes significatifs, donc, preuve que la gamme des véhicules dits Premium s'accroche à sa dimension sociale et reste malgré tout un privilège accordé aux cadres. Les constructeurs concernés, parmi lesquels Audi, Mercedes Benz, BMW, Volvo et Alfa Romeo, jouent sur leur image de prestige, leur fiabilité, afin de toujours être présent dans l'imaginaire des collaborateurs et intégrer, autant que faire ce peu, les car policies des entreprises, dont un grand nombre sont établies par les loueurs longue durée, filiales ou indépendants. Alors, entre innovations technologiques, motorisations propres et packs business, structures dédiées aux ventes aux entreprises, et communication rodée auprès des clients, tous multiplient les efforts de conquête et déploient des trésors de séduction.

Du contenu à la hauteur
Confort, sécurité, réduction des consommations et des émissions de CO2?: ces quatre atouts jouent un rôle déterminant pour l'attractivité des véhicules Premium. À coups de packs, les constructeurs varient les finitions et les équipements, pour répondre aux besoins des entreprises, l'idée étant de capter le bénéficiaire du véhicule. Alexandre Rouland, chef de service Audi Entreprises, parle de "technologies au service du conducteur mais qui ne le remplacent pas", comme Audi Connect, embarquant un GPS, le Bluetooth, l'accès Wi-Fi ou la vision nocturne. Connectivité accrue chez Mercedes Benz?: avec Command Online, l'allemand permet une connexion à Internet sur la Classe C, à venir sur la Classe B. Frédéric Grandvoinnet, directeur des ventes aux entreprises, évoque "la mise à disposition de la technologie utile pour le conducteur".
Idem pour BMW, où Olivier Dumain, directeur des ventes aux entreprises, parle de Connected Drive. De la technologie en quantité avec, par exemple, "un système de réduction de la consommation des systèmes électroniques qui indique les kilomètres gagnés". Ou comment responsabiliser le conducteur par la simple pression d'un bouton. Et, sur la base d'un partenariat, proposer l'info trafic en temps réel, grâce à un système couplé à la vitesse de déplacement du véhicule, et ainsi disposer de prévisions sur l'évolution du trafic.
Martine Dartevelle, directrice marketing des ventes aux entreprises de Fiat France, confirme?: "Pour constituer la gamme Sélection Cercle Entreprise, nous choisissons les produits les plus en phase avec les attentes des professionnels, des équipements qui correspondent aux pré-requis des entreprises." Chez Volvo, Pierre Janthial, directeur commercial, associe la sécurité à l'ADN de la marque. "Le coût d'un collaborateur accidenté, donc immobilisé, est très élevé pour une entreprise. Le calcul économique doit être pris en compte?», explique-t-il. Alors, avec le City Safety (arrêt automatique en dessous de 30km/h à l'approche d'un obstacle si le conducteur n'a pas freiné), il est possible, si ce n'est d'éviter les accidents, tout au moins d'en réduire les conséquences.
Autre but?: faire des économies
Une tendance résolument tournée vers les produits connectés auxquels les collaborateurs peuvent- facilement coupler leurs smartphones. Mais il y a une dualité dans ces innovations techniques, puisqu'elles ont pour but, aussi, de faire des économies. À l'image de celle, plus technique, de BMW, qui a développé pour la nouvelle Série 1 une boîte électronique huit rapports qui améliore la consommation et diminue le taux d'émissions de CO2. Le point commun à ces nouveautés?: un meilleur rendement.
Pour veiller à ses valeurs résiduelles (VR), Alfa Romeo choisit de fixer le volume de ses ventes aux loueurs de courte durée à 10% au maximum, "pour ne pas dégrader les VR et optimiser la revente en occasion, explique Martine Dartevelle. Et ce, allié au travail -trimestriel pour contrôler l'incidence des différents équipements sur ces mêmes VR. Car elles sont devenues un vrai atout de séduction auprès des clients, et prennent donc de l'importance chez les constructeurs. "Se demander quel est l'impact des équipements de série sur une finition Business Line. Certains de ces équipements n'apportent pas d'effet positif à la VR et aux attentes de l'entreprise. Tout dépend de la finition. Une A1 de base équipée de phares Xénon n'a pas d'effet favorable à la VR, parce que ces derniers ont une part beaucoup trop importante dans le prix", explique Alexandre Rouland.

Un atout pour la compétitivité
Pour des constructeurs dont la grille tarifaire est bien supérieure à celle des généralistes, travailler sur ces valeurs résiduelles permet d'éviter des loyers exorbitants. Elles vont permettre leur compétitivité sur le marché de la location longue durée. Mais il s'agit de ne pas se reposer sur leur seule- "image de marque", et de multiplier les échanges et les bonnes associations de produits.
Le marché des ventes aux entreprises est considéré comme étant en forte croissance, et pour y appliquer des modes de commercialisation spécifiques, les constructeurs se doivent de poser un cadre, avec des entités (parfois filiales) dédiées. Adapter son réseau de distribution, recruter du personnel... Cela passe autant par une structuration que par des investissements en ressources humaines. Chez Mercedes Benz, ce sont sept personnes qui opèrent deux métiers?: des responsables grands comptes pour gérer les portefeuilles?; des experts société en visite chez les distributeurs, au service du réseau. Un schéma des plus basiques qui semble se répéter chez ses concurrents. Avec la Charte Volvo Entreprise, le constructeur suédois, en revanche, normalise son activité de vente aux sociétés et s'impose un standard sur mesure et des prestations de service appropriées.
Le tout sans oublier d'échanger avec les loueurs, vers qui les entreprises se tournent de plus en plus (80 % pour les grandes entreprises, de 25 à 60 % pour les PME, selon la taille). Et, si les directions des ventes aux entreprises remplacent peu à peu ce qui n'était que des services, le salut pour les constructeurs viendra bien des produits eux-mêmes, peu émetteurs, dans le sens d'une fiscalité en faveur de l'environnement. Les gestionnaires de flottes sont de plus en plus exigeants, il faut innover pour se démarquer de la concurrence. Les choses sérieuses ont commencé.

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