La Tribune - Comment évaluez-vous les marques de ce top 100 ?

Jean-Baptiste Danet - Notre méthode ? qui est à ce jour la seule reconnue par l'ensemble des autorités financières ? comporte quatre étapes. Nous procédons d'abord à une analyse financière classique en nous appuyant sur les éléments comptables rendus publics. Pour les entreprises cotées, on dispose d'un volume d'informations complet dans les rapports annuels. Pour les autres, nous nous appuyons sur les déclarations de leurs dirigeants et sur les parts de marché publiées par les distributeurs multimarques. Par recoupement, on parvient à avoir une idée fiable des ventes et des marges. Puis on analyse ce qui, dans ces résultats financiers, est directement attribuable à la marque. En clair, ce qui se passerait si un même produit ou un même service était vendu sans élément permettant d'identifier son concepteur. On peut ainsi déterminer un coefficient démultiplicateur propre à chaque marque dont le niveau dépend en grande partie du type de produit ou service. Dans le luxe, il est très fort ; dans les détergents ou les produits pétroliers, il est bien plus faible. Ensuite, nous évaluons les revenus que la marque est capable de générer sur le long terme. Cela dépend en grande partie de sa capacité à fidéliser ses clients. La quatrième et dernière pondération repose sur une évaluation combinée de la présence géographique de la marque, des diversifications qu'elle a opérées et de ses investissements marketing.

- Certains annonceurs ont réagi à la crise en réduisant leurs investissements publicitaires. Dans quelle mesure cela influe-t-il sur la valeur de leur marque ?

- Même dans une année de crise, des investissements marketing et R&D bien pensés créent de la valeur. On peut prendre l'exemple de Samsung avec sa gamme d'écrans LED. Cette marque coréenne gagne deux places dans le classement mondial, passant au 19e rang. Par ailleurs, les marques assises sur des business models où l'achat est simple, facile et immédiatement gratifiant comme le sport, la grande consommation ou la restauration, ont très bien résisté.

- Comment se fait-il que des géants français comme Carrefour ou BNP Paribas ne soient pas dans votre top 100 ?

- Cela n'a aucun lien avec la valeur de ces marques. Nous évaluons, par exemple, la marque BNP Paribas à près de 6 milliards d'euros. Mais ce classement porte uniquement sur des marques globales. Si elles ne sont pas présentes de façon significative en Amérique du Nord, en Europe et en Asie, nous ne les intégrons pas dans le classement. Voilà pourquoi Walmart n'est pas plus présent que Carrefour.