Heineken passe devant Brasseries Kronenbourg en France

Après des années de grande discrétion, Heineken France prend la parole pour s'autocongratuler. Motif ? La filiale du groupe néerlandais vient en 2008 de prendre la place de sa rivale de toujours, Brasseries Kronenbourg, sur la première marche du podium du marché français. « Nous réalisons 914 millions d'euros de chiffre d'affaires quand ils en annoncent 826 millions et notre marque Heineken fait 17,3% de part de marché sur l'année, devançant pour la première fois le leader historique Kronenbourg export et ses 16,8% », se félicite le président de la filiale, Frans Eusman.

Ce succès valide, selon lui, sa stratégie de recentrage sur ses trois marques phares, Heineken, Pelforth et Desperados. Elles ont bénéficié ces dernières années de nombreuses innovations (bouteilles de 15cl, BeerTender et son fût de 5 litres, Desperados Red...) et de hausses de prix conséquentes, de l'ordre de 8%. « Nous avons fait le choix de la valeur sur un marché dont les volumes ne cessent de décliner », précise le secrétaire général du groupe, Patrick Villemin.

L'outil de production a, lui aussi, été « recentré », avec la cession en juin 2008 de l'unité de Saint Omer, dédiée à la fabrication de marques de distributeur et de premiers prix, et la fermeture de l'usine Fisher qui se traduira par la suppression fin 2009 de 188 postes. Mais les trois sites restants (Mons-en-Baroeul, Schiltigheim et Marseille) bénéficient de 124 millions d'euros d'investissement pour améliorer le niveau de productivité.

Heineken France attribue aussi sa réussite à son organisation bicéphale de brasseur et de distributeur, grâce à sa filiale France Boissons, leader de la distribution de bières, café, spiritueux et autres sodas dans les cafés-hôtels-restaurants (CHR). Alors que son rival, Brasseries Kronenbourg, a vendu sa propre filiale de distribution Elidis, Heineken rappelle son attachement à France Boissons. « C'est pour nous un actif stratégique, déclare Frans Eusman. Malgré la séparation nette des deux entités, cette filiale nous permet d'écouler 2/3 de nos bières, de mettre en place des stratégies de ventes communes et de connaître le territoire national en profondeur. »

En ces temps de crise économique, marqués en 2008 par une baisse des ventes de bière de 12% en CHR, le patron rappelle au passage son rôle d'acteur important dans le soutien des petits "troquets" français. « Alors que les besoins de financement augmentent, nous garantissons environ 200 millions d'euros de prêts accordées par les banques », explique-t-il. Une façon de rappeler aux pouvoirs publics, de plus en plus prompts aux réglementations restrictives, que les fabricants d'alcool servent aussi l'emploi et le tissu économique local.