Nouvelle stratégie de croissance pour Fauchon

Fauchon entend accélérer son développement au Moyen-Orient et faire du thé et du chocolat ses deux grands produits d'exportation, après avoir résisté à la crise et être parvenu à l'équilibre d'exploitation.Avec un chiffre d'affaires en croissance de 10% lors de l'exercice 2009-2010 clos le 31 mars, à 145 millions d'euros, l'épicerie de luxe a relativement bien traversé la crise grâce à son activité de réceptions - qui compte pour 18% des ventes et a grimpé de 30% sur l'année - et grâce aux ventes sur internet et aux cadeaux d'affaires qui ont bondi de 40%.

"Je pense que le luxe alimentaire a profité de sa dimension de partage et de plaisir accessible", a déclaré Isabelle Capron, directrice générale de la société, lors d'une interview à Reuters. En temps de crise, "on diffère moins l'achat d'un éclair que celui d'une Ferrari", a-t-elle souri.

Pour l'exercice en cours, qui a mal commencé en avril avec la chute du trafic aérien provoquée par l'éruption d'un volcan en Islande, Isabelle Capron dit tabler sur une croissance de 8%. En termes de résultat, la société est parvenue à l'équilibre opérationnel en 2009-2010 et vise un résultat d'exploitation d'environ 5% des ventes d'ici à trois ans.

Après un lent déclin, la célèbre épicerie de luxe a été sauvée de la faillite en 2004 par Michel Ducros, président de la société - fils de Gilbert Ducros, fondateur de la maison d'épices du même nom - qui en a acquis 90%, le solde étant repris par le management de l'entreprise et quelques investisseurs privés.

RÉNOVATION

Fauchon, aux magasins et à la gamme de produits vieillissants, a alors opéré une importante restructuration sous la houlette de sa nouvelle directrice générale, une spécialiste du marketing et de la publicité formée à l'école de l'américain Colgate.

"Nous avons rénové les sites, les lignes de produits, l'image, les équipes, les systèmes d'information (...) Tout a été retravaillé", a-t-elle expliqué. Convaincue de la puissance d'une marque incarnant depuis 120 ans le luxe alimentaire à la française, Isabelle Capron a d'abord voulu donner à Fauchon une nouvelle identité visuelle forte faite de noir, de blanc et de rose fuchsia, tout en conservant le logo aux effets de miroir datant des années 1930. "Il fallait être assez radical et très visible", raconte-t-elle.

La rénovation du magasin historique de la place de la Madeleine, à Paris, a incarné cette renaissance aux codes stylistiques plus proches de la mode que de l'épicerie. Laque noire, miroirs et vitres fumées roses, les deux boutiques de la place ont aussi vu leur lignes de produits frais entièrement repensées. Pour favoriser le passage dans ses magasins, Fauchon a ouvert un espace boulangerie et un bar à caviar, modernisé sa pâtisserie avec des "collections" d'éclairs ou de macarons aux couleurs acidulées ou des clins d'oeil à l'actualité (la maison a vendu des éclairs arc-en-ciel le jour de la "gay pride"). Les produits de traiteur sont en train d'être revus tandis qu'une offre en libre-service ouvrira à la rentrée. Si l'activité se partage à parts égales entre les produits frais et l'épicerie, cette dernière, qui nécessite moins de main-d'oeuvre, offre des marges plus élevées et peut facilement s'exporter.

THÉ ET CHOCOLAT EN PREMIÈRE LIGNE

Dans l'épicerie, ce sont le thé et le chocolat (qui comptent chacun pour 18% des ventes du groupe) qui font l'objet de toutes les attentions et qui devraient être le moteur du développement à l'international. "Nous investissons sur le thé et le chocolat, nos deux grands métiers pourvoyeurs de croissance récurrente et profitable", a expliqué Isabelle Capron, qui a inauguré lundi une nouvelle gamme de chocolats numérotés baptisés "Choc made in F" fabriqués en collaboration avec le chocolatier Pascal Caffet, meilleur ouvrier de France dans lequel Fauchon a pris 33% du capital.

Fauchon réalise aujourd'hui 25% de son chiffre d'affaires en France et 50% au Japon, où il est implanté depuis des décennies grâce à un partenariat avec la chaîne de grands magasins Takashimaya mais où les perspectives de croissance sont limitées. Pour se développer, la société regarde vers le Moyen-Orient, qui compte pour 15% de ses ventes et où elle entend ouvrir plus de 20 boutiques dans les deux ans qui viennent, pour des ventes qui pourraient atteindre 30% du chiffre d'affaires d'ici cinq ans.

L'appétit de cette région du monde pour les produits sucrés en fait une cible idéale pour la confiserie et le chocolat. Outre la France, le Japon et le Moyen-Orient sont les seules régions du monde où Fauchon dispose d'une fabrication locale lui permettant d'offrir des produits frais. Ailleurs, les boutiques vendent des produits d'épicerie qu'il est possible d'exporter.

REVERS EN CHINE ET AUX ÉTATS-UNIS

Après un revers en Chine, où la société vient de fermer un très grand magasin ouvert à Pékin en 2007 - trop grand, mal placé - Fauchon a opté pour un modèle de boutiques "cadeaux" à surface plus réduite. Elle vient d'en ouvrir une à Hong Kong et dit être en contact "avancé" avec des partenaires pour des ouvertures en Chine continentale.

Aux Etats-Unis aussi Fauchon a essuyé un échec et fermé ses boutiques de New York, mais souhaite se développer en franchise "à condition de trouver le bon partenaire". La Russie, très durement touchée par la crise, compte également, à plus long terme, parmi les zones de développement stratégiques de Fauchon.