À McDonald's, la fin des burgers complètement personnalisés

La révolution du sandwich personnalisé n'aura pas lieu. Le programme "Create Your Taste" ("Créez à votre goût", en français), qui permettait à chaque client de faire son propre burger en sélectionnant parmi une vingtaine d'ingrédients, a vécu ses dernières heures aux États-Unis, révèle Business Insider. Ce qui a certainement été le plus gros changement opéré depuis des années sur les menus McDonald's s'est finalement révélé trop coûteux à la fois pour les consommateurs et pour l'enseigne, qui a décidé de l'arrêter, au profit d'une version moins sophistiquée.

Testée initialement en 2013 dans un restaurant de Los Angeles, l'offre du burger à faire soi-même avait été étendue progressivement dans d'autres McDonald's américains à partir d'août 2014. Confronté à une baisse durable des ventes - le chiffre d'affaires a reculé de 2,36% en 2014 puis de 7,39% en 2015 -, en particulier sur ses terres qui représentent 40% de son bénéfice, McDonald's prévoyait d'instaurer son menu dans 2.000 de ses plus de 14.000 restaurants américains. La formule s'est également répandue en dehors du pays puisque la personnalisation était entre autres disponibles au Canada, en Nouvelle-Zélande, en Australie et en Pologne.

Des burgers trop haut-de-gamme

Aïoli, guacacamole, piments jalapenos, champignons grillés ou encore des feuilles de laitue en remplacement du petit pain, le choix était vaste et permettait aux clients de savourer (sic !) des burgers plus haut-de-gamme que ce que fait habituellement McDonald's. Sans doute trop haut-de-gamme même pour les habitués de l'enseigne au M jaune puisque d'après Business Insider, certains s'étaient plaints de payer les sandwichs trop chers. Un argumentaire visiblement partagé par la vaste majorité des médias et Youtubeurs ayant essayé la formule. À 10 dollars le burger personnalisé, cela représente en effet deux fois le prix du classique BigMac, vendu autour de 5 dollars aux États-Unis, un standard auquel beaucoup sont habitués, préférant aller dans d'autres restaurants s'ils désirent dépenser plus et manger des sandwichs de meilleur qualité.

L'inclusion de cette formule au menu oblige également les restaurateurs à installer la dernière génération de bornes tactiles, similaires à celles que l'on peut croiser dans de nombreux McDonald's français. Une installation coûteuse, note Business Insider : environ 125.000 dollars (environ 113.000 euros) pour disposer de quelques bornes. En outre, la préparation des sandwichs demandait un important temps de préparation -environ 15 minutes d'après les différentes critiques publiées à ce sujet- puisque chaque sandwich était unique et fabriqué à la demande.

Interrogé par le site, un porte-parole de McDonald's a expliqué que l'enseigne avait commencé à tester une nouvelle plateforme de personnalisation de burger nommée "Signature Crafted Recipes" (Recettes artisanales signature, en français), offrant toujours la possibilité d'avoir un burger fait sur-mesure mais avec moins de choix d'options.

Malgré ce semi-échec, la nouvelle dynamique -le petit déjeuner est disponible toute la journée et le service a été accéléré et rendu plus chaleureux - mise en place par le directeur général de McDonald's, Steve Easterbrook, arrivé début 2015, semble néanmoins porter ses fruits. Lors du troisième trimestre, dont les résultats ont été publiés le 21 octobre, le groupe a annoncé une progression de 1,3% de ses ventes aux États-Unis, dépassant les attentes des analystes interrogés par Reuters. Les ventes mondiales dans les restaurants ouverts depuis au moins 13 mois ont quant à elles progressé de 3,5%, là où les analystes s'attendaient à une progression moyenne de 1,5%. Le chiffre d'affaires du groupe sur les trois mois entre juillet et septembre a également battu les estimations, s'établissant à 6,42 milliards de dollars, contre 6,28 milliards prévus en moyenne par les analystes.